在捷藍航空的非凡失誤 - 彭博社

你得給這個傢伙一些讚賞。並不是每天都有一家上市公司的首席執行官——尤其是剛剛經歷過危機的首席執行官，比如捷藍航空的首席執行官大衞·尼爾曼最近經歷的危機——會出現在 大衞·萊特曼深夜秀上。但他就在2月21日午夜後出現在全國電視上，忍受着觀眾對他的嘲笑（“我們讓他等一等，”萊特曼對在尼爾曼之前作為嘉賓的芭芭拉·沃爾特斯説），並嚴肅承諾他的航空公司會做得更好。“你現在會怎麼做，”萊特曼在觀眾歡呼時問，“以防捷藍成為笑話的笑柄——這是我的貢獻？”

好問題。自2月14日以來，當一場毀滅性的冰暴襲擊了捷藍的基地，紐約的約翰·F·肯尼迪國際機場，這家航空公司一直在努力擺脱運營和公關的泥潭。突然之間，這家原本要“讓人性迴歸航空旅行”的航空公司卻讓乘客在飛機上被困數小時，六天內取消了超過1000個航班，並承認其運營幾近混亂。“我們應該更快採取行動，”尼爾曼説。“我們應該有更完善的應急計劃，以便能夠[卸載]乘客。我們應該更快地聯繫港務局。這些都是從那次經歷中學到的教訓。”（閲讀瑪麗亞·巴爾蒂羅莫對尼爾曼的採訪。）

sharpen your pencils, business school profs. JetBlue的服務恢復具備了一個泰諾級案例研究的所有要素，主演是一個悔過的首席執行官，向客户做出一系列宏大的姿態，以及一些大膽的宣傳成功（比如 Letterman）。然而，恢復之路並不是鋪滿電視露面的。最重要的是執行——進行深入、艱難的組織工作，以確保危機不會再次發生。雖然JetBlue意識到了這一點，但它仍然有很多需要證明的，尤其是對那些因假期被毀或在飛機內部浪費了時間而憤怒的乘客。

這就是為什麼我們決定，儘管它在我們基於2006年上半年消費者反饋的排名中最初位列第4，但還是將JetBlue從我們的客户服務冠軍名單中剔除。這是一個艱難的決定。JetBlue獲得服務讚譽的速度超過了大多數航空公司收集投訴的速度，自2003年以來每年贏得內布拉斯加大學的國家航空質量評級研究，連續五年獲得挑剔的 Condé Nast Traveler 的讀者選擇獎，並在J.D. Power & Associates的航空公司滿意度評級的每個測量類別中排名靠前。

所有這些，加上JetBlue自己對其客户友好方法的宣傳，意味着其乘客的期望不可避免地更高。畢竟，其他航空公司在JFK也有長時間的等待：根據旅行數據公司FlightStats的數據顯示，JetBlue在2月13日至15日之間的平均延誤為230分鐘，而達美航空為205分鐘，美國航空為202分鐘。但無休止的延誤、取消和服務失誤，UNC Kenan-Flagler商學院的市場營銷教授Valarie Zeithaml表示，可能對JetBlue的影響“比對大型航空公司更具破壞性。這完全與他們所宣稱的形象和他們所追求的目標相悖。”

這意味着捷藍航空必須採取不同的應對措施。它向道歉的第一步是為在情人節被困在飛機上超過三個小時的乘客提供即時退款和旅行代金券——這遠遠超過了西北航空在1999年因臭名昭著的航班延誤而提供的補償，並且比美國航空對其12月航班的反應更快，那些航班的乘客在跑道上被困了長達八小時。但尼爾曼戰略的核心是一項新的客户權利法案，這是捷藍航空於2月20日宣佈的一項在美國航空公司中獨特的書面政策。它要求航空公司在某些情況下發放代金券或退款，例如，對於在到達航班中無法在一到兩個小時內到達登機口的乘客提供100美元，或對於因捷藍航空控制下的事件造成的任何兩到四小時的延誤提供50美元（見《商業週刊》，03/01/07，“乘客的權利需要大幅提升”）。

德克薩斯農工大學的市場營銷教授、客户服務書籍的作者倫納德·L·貝瑞表示，創建“服務保證”是一個明智的舉措。他的研究表明，一家公司破壞服務聲譽的兩個最大方式是其服務被證明不可靠——正如捷藍航空最近所經歷的——以及公司似乎沒有公平地解決其問題。然而，貝瑞警告説，“一個執行良好的服務保證必須非常清楚地説明什麼是保證的，什麼不是。”目前，捷藍航空的政策沒有明確説明什麼在其控制之下，這可能會導致混淆。它表示將添加更多細節。

尼爾曼所做的遠不止道歉和概述退款和保證。他正在進行一系列變化，他相信這些變化將幫助捷藍航空防止未來與天氣相關的運營失誤失控。他正在全面改革跟蹤機組人員位置的信息系統，升級捷藍航空的網站以允許在線重新預訂，並在紐約總部培訓員工以幫助機場的工作。當未來發生干擾時，一支企業類型的特警隊將前往機場——肯尼迪國際機場距離捷藍總部僅七英里——以裝載行李、管理計算機站，並幫助準備即將到達的飛機再次起飛。“如果我們能夠出去幫助那些疲憊的[員工]更快地轉機，我們本可以在星期五或星期六恢復正常，”尼爾曼説，而不是在接下來的星期二。在萊特曼節目中，他發誓“我們將從這次事件中反彈。”如果他能兑現這一承諾，捷藍航空確實會成為客户服務冠軍——而尼爾曼再也不需要在深夜電視上請求原諒。

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作者：傑娜·麥格雷戈