誰應該進行推介，安吉麗娜還是迪倫？ - 彭博社

幻燈片 >>

名人的價值是多少？廣告公司並不真正知道如何計算明星效應的美元價值。好萊塢的經紀人也無能為力：他們代表明星的利益。因此，一種新型的顧問應運而生，向企業客户承諾將揭開一些神秘面紗。

在洛杉磯、拉斯維加斯和紐約，已經有六家這樣的中介公司在運營，其中包括Platinum Rye、Creative License和Davie Brown Talent。他們向市場營銷人員推銷的觀點是：所有達成最佳交易所需的信息都觸手可及。這些公司跟蹤名人的市場價格（至少在下一個醜聞之前是準確的）。他們提供研究，以確定哪些明星真正具有影響力——而哪些只是被慶祝的。無論是按月收費還是按交易總額的百分比收費，這些機構都談判從企業活動的客串到品牌如Coors、Pepsi（PEP）、Chevy（GM）和AT&T（T）的全國廣告活動中的出場。

這些小型機構提供的一個優勢是，它們由熟悉封閉的電影和音樂行業的人士運營。“想想[HBO節目] 陪伴中的場景，”BBDO Worldwide的總裁兼首席執行官John Osborn説，該廣告公司由Omnicom Group Inc（OMC）擁有。“如果我打電話給一家代理機構，我根本不知道自己是否得到了正確的價格，或者是否在與合適的人交談。我需要一個能夠在這個世界中游刃有餘的人。”

最重要的是，這些公司有時可以改變大明星與大品牌之間的權力平衡。這可以簡單到提供匿名性：當BBDO決定想要金屬樂隊Metallica的拉爾斯·烏爾裏希和詹姆斯·海特菲爾德為美國在線（TWX）廣告時，Platinum Rye在談判中一次也沒有提到AOL。當人才代理和經理聽到一個知名品牌的名字時，他們就會開始“看到美元符號”，奧斯本説。“你需要一個能夠強硬對待的人。”

這些公司還在熟悉的好萊塢經典——競標戰中引入了新的變化：現在是名人們在競標。根據熟悉這一搜索的人士透露，Molson Coors Brewing Co.正在尋找一首民謠風格的歌曲用於其下一個廣告活動，但不想支付高價來授權約翰·福戈提、斯蒂芬·斯蒂爾斯或鮑勃·迪倫等人的現有曲調。因此，Coors、其廣告代理DraftFCB和Creative License邀請主要錄音藝術家提交一首樣曲。客户獲得一首來自頂級詞曲作者的曲調，而藝術家則獲得宣傳提升和一份薪水。哪些藝術家正在考慮呢？約翰·福戈提、斯蒂芬·斯蒂爾斯和鮑勃·迪倫，舉三個例子。

衡量影響力

在計算更傳統代言的公平價格時，代理機構可以利用大量關於近期交易的信息。他們還收集個人信息，例如哪些事業引起明星的興趣。當Creative License去年接洽謝麗爾·克勞使用她的歌曲每一天都是蜿蜒的道路為斯巴魯時，管理層知道克勞對環境問題非常關注。代表們向她展示了斯巴魯的低廢物製造工廠，並談論了其對環保的承諾。她同意了這筆交易。

衡量名人的影響力，當然，既是一門藝術，也是一門科學。Q評分，傳統上用於追蹤明星人氣的指標，並不考慮他們在説服消費者購買方面的能力。例如，威爾·法瑞爾很搞笑，安吉麗娜·朱莉很美麗，但一家公司可能會想知道是否有人會認真對待他們的代言。

達維·布朗人才公司（Davie Brown Talent），也由宏盟（Omnicom）擁有，調查了大約1,000名受訪者，以計算超過1,500位名人的相對吸引力和影響力。（湯姆·漢克斯和奧普拉·温弗瑞是最具影響力的兩位。）雖然大多數人認為喜劇演員法瑞爾比朱莉更討人喜歡，但他們的研究發現，朱莉更具説服力。朱莉目前每年賺取約1200萬美元，加上績效激勵，成為聖約翰針織國際公司的代言人（SJKI）。

作者：伯特·赫爾姆