創新炒作：夠了！ - 彭博社

在去年的一個30秒電視廣告中，前福特汽車（F）董事長兼首席執行官比爾·福特幾乎每八秒就使用一次“創新”這個詞。“如果你看看福特汽車公司，創新驅動了我們所做的一切，”他開始説道。當福特結束時，這種重複感覺像是一種咒語：“創新將是引導這家公司前進的指南針。”

這個廣告活動現在已經被放棄——也許是因為到2006年底，福特已經陷入了鉅額虧損。就在它以這些廣告推出創新作為核心價值觀的一年後，這家汽車巨頭報告了127億美元的前所未有的虧損，超過了1992年創下的73.9億美元的虧損記錄。這個時機不當的電視廣告説明了公司們如何高舉創新的旗幟，希望如果他們大聲喊出這個魔法詞，消費者就會購買他們的產品。福特的經歷表明，人們想要的是真正的東西。

現在對“創新”（和“設計”）的反彈正在進行中。廣告、營銷和會議中對I詞的不斷咒語威脅着破壞一個關鍵的商業運動。然而，區分真正的創新與時尚潮流是很重要的。凱文·麥卡拉赫，一位挑釁性的文章《小心反彈：對設計日益不滿的潮流》的作者，該文章出現在網站Core77上，他説：“這個詞被過度使用和濫用，失去了大部分意義，每一個無聊的品牌調整和擴展都被稱為‘創新’。”然而，麥卡拉赫，倫敦諮詢公司Plan的董事，補充道：“我認為沒有太多證據表明消費者對創新感到厭倦。看看iPhone所滿足的對更好手機體驗的廣泛渴望。”

一波來自主要諮詢公司、商學院教授和設計專家的其他文章、書籍和研究相繼出現。它們旨在超越這種狂熱。

當福特在一項領先調查中名列前茅時，創新口號中的缺陷最近被揭露，聰明的消費者：全球創新1000。與此同時，最新的博斯艾倫·漢密爾頓關於研發支出的報告得出結論，投入數十億美元用於研發以產生更多專利並不總是能轉化為有助於公司利潤的創新。例如，iPod的創造者蘋果（AAPL），其研發支出與收入的比例是最低的之一。

在《創新：經典陷阱》中，哈佛商學院的教授羅莎貝斯·莫斯·坎特指出，公司最常犯的錯誤是將傳統企業流程應用於新項目。真正的創新追求很難用傳統方式進行預測或衡量。一家公司無法使用其對現有商品的指標來衡量一款尖端產品的成功。

根據坎特的説法，追求創新戰略的公司必須靈活。“將一刀切的思維應用於新想法是一個大錯誤，”她在一封電子郵件中寫道。管理者應該保持傳統產品團隊與新想法團隊之間的溝通暢通。這“確保在將創新融入主流業務流程時，人們能夠理解並做好準備。”

在*《回報》*一書中，由哈佛商學院出版社出版，波士頓諮詢集團的作者詹姆斯·安德魯和哈羅德·西爾金強調了顯而易見的事實： “唯一值得的創新是有利可圖的創新。”他們建議儘早放棄那些即使是聰明和革命性的無利可圖的想法——想想摩托羅拉（MOT）的銥星衞星電話計劃——然後繼續前進。西爾金敦促高管們關注他們的創新投資回報率（ROI）。他説：“人們相信創新是關於偉大的想法。但它是關於將偉大的想法推向市場，並最大化對該想法投資的回報。”

所有反響傳達的信息是什麼？創新的產品、服務和體驗推動利潤——但前提是以投資回報為目標，而不是以市場營銷為目標。

作者：瑞娜·賈納