“流行文化的麥肯錫？” - 彭博社

幾個月後，邁克·傑克遜（Mike Jackson）在通用汽車（General Motors，簡稱GM）擔任美國市場營銷和廣告副總裁的新工作中得出了一個結論：這家汽車製造商實在不夠酷。東海岸和西海岸的年輕城市潮流引領者們並沒有關注GM的汽車。傑克遜表示，傳遞給消費者的信息完全錯誤。“我們過於擔心車身金屬、顏色等，”他解釋道。“我們真正需要擔心的是與消費者建立情感聯繫。”因此，傑克遜在去年春天撥通了史蒂夫·斯圖特（Steve Stoute）的電話。

越來越多的品牌高管在品牌變得乏味時向這位36歲的顧問和前音樂高管尋求幫助。斯圖特的公司Translation Consultation & Brand Imaging致力於將嘻哈文化和實用性結合起來，幫助重新定位產品，從雪佛蘭Impala到佳潔士美白條，再到瑞士糖花生醬杯。最終的結果是讓品牌與年輕、更時尚的受眾產生共鳴。其他成功的企業家也從嘻哈圈中嶄露頭角，如拉塞爾·西蒙斯（Russell Simmons）和肖恩“P. Diddy”科姆斯（Sean “P. Diddy” Combs），幫助將城市時尚和生活方式推向主流。但斯圖特更緊密地與一批新的創新顧問相結合，提供超越炫酷運動鞋和牛仔褲的策略。他的信息是：公司沒有接受文化的變化，無法與新一代消費者對話。“這麼多高管，”斯圖特説，“在自己大樓的限制中迷失了。”除了GM，斯圖特還成功地將他的理念推廣給包括麥當勞（MCD）、寶潔（PG）、好時（HSY）、微軟（MSFT）和雅詩蘭黛（EL）在內的客户。

現在，斯托特似乎在麥迪遜大道上獲得了尊重。國際公共集團公司（IPG），這家年收入62億美元的全球廣告集團，正在與斯托特洽談收購Translation的多數股權，消息人士透露。如果交易達成，IPG將學習斯托特對品牌的看法以及與名人的接觸，而Translation將獲得進入IPG龐大客户羣和更深口袋的機會。

作為一名與嘻哈藝術家有着密切關係的非裔美國人（音樂偶像Jay-Z是他的好朋友和商業夥伴），斯托特知道將Translation歸類為一家黑人廣告公司的容易。他不謙虛地將他的公司稱為“流行文化的麥肯錫”。他的意思是，Translation被那些面臨戰略挑戰的公司所召喚。“這些公司知道他們必須利用全球趨勢，但同時又害怕危及核心業務，”斯托特説。“我們向他們展示如何走這條微妙的界線。這通常歸結為向他們展示接觸消費者所需的語言和語氣。”

但斯托特也表示，他正在幫助高管們理解他所稱的“美國的曬黑現象”。他説，這是一代擁有相同“心理膚色”的黑人、拉丁裔和白人消費者，基於“共同的經歷和價值觀”。嘻哈和説唱音樂，從1980年代末白人郊區孩子開始購買主要由城市藝術家創作的音樂時，提供了這一轉變的初步視角。“説唱是文化走向的試金石，”他説。

為了將麥當勞與這個世界連接起來，斯托特幫助創建了其“我喜歡它”的廣告活動，廣告中有流行歌手賈斯汀·汀布萊克。這相對簡單。對高管們來説，這一切都是關於想出一個新的廣告。斯托特鼓勵他們走得更遠，並告訴他們可能錯過了一個接觸年輕人的大機會。他們有超過一百萬的年輕人每天都在為他們工作，但對自己穿的衣服感到羞愧。“制服很醜，”斯托特説。“如果工人們真的為自己穿的衣服感到自豪，這將是一個推廣品牌的巨大機會。這些孩子下班後不會想換衣服，把它塞進揹包裏。”

斯托特建議麥當勞聘請頂級設計師重新設計制服，採用以城市為中心的品牌，如肖恩·約翰、羅卡威爾、FUBU、美國服裝和湯米·希爾費格。該連鎖店正在考慮這一舉措。“我們知道，前沿來自非裔美國人和西班牙裔社區，”麥當勞高級副總裁比爾·拉馬爾説，“但這會跨越所有人。”

斯托特對這些社區非常瞭解。他在紐約皇后區長大，剛出青少年時期就成為了説唱組合Kid ’n Play的巡演經理。他後來成為了説唱歌手Nas和一位年輕的女性嘻哈靈魂歌手瑪麗·J·布萊奇的經理，後者如今是音樂行業最大的成功之一，今年獲得了三項格萊美獎。從那裏，斯托特被索尼音樂（SNE）和後來的環球音樂集團的Interscope唱片公司（V）招募。但他開始對品牌的更廣闊領域產生了興趣。他離開音樂，加入了資深廣告人彼得·阿內爾，成為他的商業夥伴，阿內爾集團。在2003年，斯托特在阿內爾與鋭步合作，當時鋭步是一個需要重塑形象的停滯品牌。他促成了鋭步與Jay-Z的廣告活動，Jay-Z的S. Carter Collection by Rbk（Jay-Z的真實姓名是肖恩·卡特）使鋭步在城市街頭大受歡迎。“史蒂夫非常擅長讓我們整個組織接受這個新方向，”前鋭步首席執行官保羅·法爾曼説，他與斯托特緊密合作以復興品牌。組織內部存在抵制。“有時恐懼因素迅速上升，”法爾曼説。“但他為我們需要更國際化的理由提出了非常有力的論據。”斯托特的突破在於説服鋭步的高管們，不能僅僅將運動鞋定位於性能能力。“耐克（NKE）已經鎖定了這一點，”斯托特説。“相反，他們需要將品牌與運動的聲音和節奏，以及時尚對齊。”

‘零售劇院’

在阿內爾集團被廣告巨頭奧美（OMC）出售後，斯托特於2004年以他以前的僱主英特斯科普唱片的10%投資創辦了Translation。現在，Translation位於曼哈頓中城一棟12層建築的頂層，僱傭了近50名員工。斯托特有自己保持與當代文化聯繫的方法。他經常邀請他的同事們一起參加他所稱的“零售劇院”。他喜歡去百貨商店和購物中心觀察人們。“我喜歡看看他們如何觸摸面料，或者查看展示，”他説。“或者聽聽他們對丈夫説了什麼。對我來説，這比看電影更有趣。”

斯托特與兩位頂級副手密切合作。查爾斯·賴特，Translation的首席戰略官，在包括摩城和維珍在內的主要唱片公司從事市場營銷和產品管理工作了七年。斯托特的另一位副手是戰略副總裁約翰·麥克布賴德，他受過工業設計訓練，最後在東曼·柯達（EK）的創新中心擔任研究科學家和項目主任。

一旦客户聘用他們，斯托特、賴特和麥克布賴德通常會在早期進行頭腦風暴，使用草圖、音樂和視頻片段。三年前，當惠普公司來找他們時，挑戰是創造惠普在家庭娛樂領域的品牌認知。麥克布賴德説，與蘋果（AAPL）和索尼的光鮮產品相比，惠普並未被視為真正的參與者，這使得這家個人電腦製造商很難聲稱“我們也很酷”。因此，Translation首先簽約了格温·斯蒂芬妮，讓她演唱她的熱門歌曲*《Hollaback Girl》*來幫助推廣數碼相機。最近，在惠普的“計算機再次變得個人化”廣告活動中，斯托特再次邀請了Jay-Z，他幫助推出了廣告，廣告中聽到説唱歌手的聲音，但從未看到他的臉。這幫助惠普獲得了名人效應，麥克布賴德説。

不過，並不是所有的斯圖特的想法都能奏效。一些公司認為這些想法實在太超前了。當他試圖幫助科爾斯（TAP）徹底改造其品牌時，他建議減少對品牌“粗獷”形象或釀造過程的強調，而更多地努力創造一種新的高端氣息。斯圖特説：“我們試圖讓科爾斯成為精緻啤酒飲用復興的仲裁者。”這個提案成功了。

但斯圖特最重要的考驗將是改變人們對通用汽車的看法。任務是幫助這家汽車製造商在一個日益壯大且有影響力的買家羣體中提高其車型的知名度，這個羣體是生活在沿海和美國南部周邊的聚集城市地區的18至34歲年輕人。任務是讓他們像已經在考慮豐田（TM）和其他日本車型那樣考慮通用汽車。斯圖特説，任務是“想辦法激發消費者的傳染性行為。”

到目前為止，Translation已經幫助通用汽車將老虎伍茲從別克品牌重新調配到斯圖特認為更具説服力的角色，作為通用汽車的代言人。“老虎和通用汽車共享誠信和最重要的多樣性等相似價值觀，”他説。斯圖特還將通用汽車與Jay-Z聯繫在一起，推出Jay-Z Blue，這是一種品牌化的淡紫色電藍色，將在GMC Yukon上提供。Translation還正在為重新發行標誌性的1970年代肌肉車Camaro創建一個廣告活動。斯圖特正在與負責所有通用汽車車型的廣告公司討論超越傳統電視和印刷媒體的營銷替代方案，例如社交媒體。

現在還為時尚早，無法判斷通用汽車是否正在吸引新消費者。毫不奇怪，斯托特認為迄今為止的結果是積極的。他説，看看一月的Jay-Z Blue首發。 從底特律到北京，這一消息在26份國內外週日報紙的頭版上都有報道。

在Jay-Z Blue首映之夜，斯托特在底特律的後台綠房間。他與Jay-Z一起從紐約飛來，介紹這一顏色，並幫助啓動一場由通用汽車贊助的汽車和名人時裝秀，這是該汽車製造商首創的。 當斯托特在為此次活動搭建的大型加熱帳篷中喝着百威啤酒（BUD ）時，他與超級模特佩特拉·內姆科娃、演員克里斯蒂安·斯萊特和奧斯卡獲獎者詹妮弗·哈德森交談。離自助餐食物不遠的地方是衝浪明星萊爾德·漢密爾頓和模特兼演員卡門·艾萊克特拉。通用汽車的市場營銷主管傑克遜興奮地表示，這種迷人的場景正是他希望在僱傭斯托特時能讓通用汽車所擁有的那種閃亮的興奮感。

感受雪佛蘭

自那晚以來，斯托特將大部分精力集中在沉悶的雪佛蘭品牌上。挑戰在於讓雪佛蘭對“擁有都市思維的34歲獨立思考者”更具吸引力，雪佛蘭總經理埃德·佩珀説。“斯蒂夫問我們的第一件事是：你們知道有700首關於雪佛蘭的歌曲嗎？你們為什麼不利用這一點？”佩珀很清楚，雪佛蘭在將其品牌與音樂結合方面做得不夠。因此，斯托特建議引入格萊美獲獎説唱歌手T.I.來幫助推廣Impala。以T.I.的歌曲Top Back為主題的廣告活動於二月初首次在MTV（VIA ）和黑人娛樂電視台播出。反過來，雪佛蘭贊助了T.I.的最新音樂視頻。T.I.還出現在通用汽車稱之為“我們難道沒有愛嗎”的另一個廣告中，該廣告在超級碗期間推出。該廣告還 featuring 瑪麗·J·布萊奇、戴爾·恩哈特·小和一羣普通人對他們的汽車讚不絕口。“開雪佛蘭幾乎是一種情感，”斯托特説。“我們希望人們能感受到這一點。”

由湯姆·洛瑞