中國的恩怨賽 - 彭博社

曾經，像上海的亞特蘭大電子商城這樣的地方並沒有太多的選擇。商店裏擺滿了來自少數本地公司的電腦，或者是由技術人員拼裝的無名盒子，外國品牌很難找到。但如今，外國品牌正在逐步進入市場，其中惠普公司（HPQ）的進攻最為激烈。走進這座四層的商城，你立刻會看到一家裝飾着鮮豔紅黃紙燈籠的惠普商店，這只是該公司在一樓的三家門店之一。

像這樣的購物中心正在成為全球個人電腦戰爭的關鍵戰場。雖然本土企業聯想集團（LNVGY）仍以36%的市場份額佔據主導地位，但惠普和戴爾公司（DELL）正在逐漸獲得市場份額。惠普在2006年第四季度躍升至第三位。如今，它的市場份額超過9%，距離第二位的北京方正科技集團（13%）已不遠。戴爾排名第四，市場份額略低於9%，相比2003年底的7%有所上升。“每個人都想在中國分一杯羹，”戴爾在該地區的負責人斯蒂芬·J·費利斯説。

很容易理解為什麼美國人將他們在國內的競爭帶到中國。根據市場追蹤機構國際數據公司（International Data Corp.）的數據，2006年美國的個人電腦銷售僅增長了2.6%。但在中國，這一數字躍升了21%，達到了2300萬台。按這個速度，到2013年，中國將超過美國，成為最大的電腦市場，紐約科技諮詢公司Wolf Insights預測。儘管惠普和戴爾都沒有單獨公佈中國的銷售數據，但位於舊金山的證券公司美國科技研究公司估計，這部分銷售額佔公司全球收入的不到2%。儘管如此，個人電腦製造商不能忽視這個190億美元的市場。“中國是世界上增長最快的經濟體之一，個人電腦的普及率仍然很低，”該公司的分析師肖吳説。“在這裏表現良好對任何參與者來説都是至關重要的。”

美國人正在努力改善他們的產品。首席執行官邁克爾·戴爾於3月21日赴上海推出一款專為中國設計的新電腦。這款340美元的戴爾EC280僅使用傳統台式機約四分之一的電力，併為首次購買電腦的用户進行了簡化。“我們對自己説：讓我們設計一些沒有人不使用的東西，”負責設計這款電腦的戴爾研發團隊上海負責人達雷爾·沃德説。“那些東西花錢並增加複雜性。”

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與此同時，惠普在過去三年裏重新規劃了其大陸業務。該公司在上海設有研發實驗室，並在北京設有專注於長期項目的研究中心。惠普還在增加銷售其產品的網點數量：到年底，商店數量將達到2000家，而2003年為330家。為了豐富其營銷活動，該公司正在舉辦以身着黑衣模特和精美激光表演為特色的促銷活動。“這需要有趣和時尚，”惠普北京的市場經理丁輝説。

事實上，隨着中國消費者面臨更廣泛的品牌選擇，風格正成為一個更重要的考慮因素。26歲的IT技術員徐健擁有三台自己組裝的無名電腦。但當他去年決定奢侈購買第四台電腦時，他甚至沒有考慮聯想。“外觀不是很好，”他説。相反，他選擇了一款750美元的惠普筆記本電腦，配有14英寸超亮屏幕和防刮外殼。“這款更時尚，”徐在訪問惠普位於上海的客户中心時説，該中心是公司在全國開設的數十個中心之一。

像徐這樣的精明消費者在中國較小城市中遠不如在大城市中常見，那裏的個人電腦普及率遠低於全國平均水平的7%。這對戴爾來説是一個特別的挑戰，因為它依賴於客户對計算機的理解。到目前為止，它在中國的大部分業務都是與企業客户合作，但現在戴爾正在調整其直銷模式，以更好地接觸消費者。去年，它在南京和重慶開設了三個“客户體驗中心”（在戴爾的説法中如此），潛在買家可以在這裏試用個人電腦，並獲得戴爾銷售人員的幫助進行訂購。“我們的策略是利用這些中心接觸那些真正想要體驗我們產品的消費者，”戴爾北亞銷售總監亞歷克斯·楊説。

戴爾也在加強其在中國的研發。位於上海的一個五年曆史的研發中心現在僱傭了大約500人，比一年前的300人有所增加。這些工程師開發了戴爾的新型低成本中國個人電腦，並將開始為巴西、印度和其他新興市場進行適應性工作。中心的管理董事約翰·特威利格走過一片辦公隔間，指着一面掛滿藍白色戴爾橫幅的牆，這些橫幅是為了表彰該中心的工作而頒發的。“更多的獎項還在路上，”他預測。

外國競爭的激增正在加大對聯想的壓力。這家國有企業的市場份額正在增長，因為“白盒”市場（今天大約佔市場的四分之一）持續縮小，並且它從2005年收購IBM（IBM）個人電腦部門中獲得了五個百分點。然而，聯想在努力成為全球強者的過程中遇到了困難，因為許多海外的前IBM用户對新中國所有者持謹慎態度。在國內，聯想的利潤率也在下滑。在最近一個季度，它的利潤率降至5.1%，而在2006年初為6.5%，這主要是由於為了抵禦外國競爭者而進行的降價。儘管面臨困境，聯想大中華區總裁陳少鵬對其本土優勢可能正在削弱的説法表示不屑。“沒有其他公司擁有如此強大的產品組合，”他説。

他們也沒有聯想的影響力。該公司已經在全國超過12,000個銷售點銷售其個人電腦，並計劃在今年再增加1,000個。“這是我們的競爭優勢，”陳説。它還在中國鄉村深入推進，推出一款針對農民的650美元個人電腦，並開展推廣農村地區計算機使用的活動。在首席執行官威廉·J·阿梅里奧的領導下，他曾是戴爾的亞洲業務負責人，該公司一直試圖通過挖角競爭對手的人才來增強管理層，包括幾位戴爾高管，以及在3月份挖走惠普中國品牌總監亞瑟·韋。

對於這兩家美國公司來説，在中國面臨的最大挑戰是接觸客户。在美國、日本和歐洲，計算機用户往往集中在大城市，但中國約一半的潛在個人電腦買家生活在小城鎮和城市。“你需要讓你的團隊去到3,000個城市並建立關係，”位於馬薩諸塞州韋蘭的諮詢公司Endpoint Technologies Associates Inc.的總裁羅傑·L·凱説。“這真的是一項非常龐大的工作。”

作者：布魯斯·艾因霍恩，奧爾加·卡里夫在俄勒岡州波特蘭，德克斯特·羅伯茨在北京