移動廣播：明天 - 彭博社

在3月14日，NBC環球與MobiTV簽署了一項廣泛的協議，MobiTV聲稱擁有200萬用户，旨在將電視節目傳送到手機上。如果你從最近的公告中得出結論，認為手機電視已經在美國成為一種真正的媒介，並且擁有顯著的觀眾和廣告收入，我在這裏告訴你，你錯了。如果你認為手機電視很快就會到來，你也是錯的。

美國遊客到亞洲時，常常會對展示的高科技手機感到強烈的技術嫉妒，以及看到那些不以為然的二十多歲年輕人從手機上更新網站的日常場景。在美國，手機不過是這些設備的一個可悲的繼兄弟。關於美國在無線服務方面被稱為第三世界國家的説法現在幾乎成了陳詞濫調；甚至連移動運營商的廣告也承認了這一點。

是的，iPhone即將到來。確實有美國人在使用手機進行下一代娛樂，包括觀看視頻。只是這樣的人非常少。Interpublic Group的（IPG）媒體購買機構Initiative（IPG）去年對美國進行了調查，發現在2.13億手機用户中，只有1200萬人觀看視頻片段，600萬人觀看直播電視，僅有300萬人訂閲了某種視頻服務。

半杯水的樂觀者 只會在這些數字中看到積極的一面。然而，一些聰明的媒體和營銷高管卻看到了放慢腳步的跡象。糟糕的寬帶基礎設施或世界其他地方狹小的居住空間意味着移動技術首先在那些地方起飛。在美國，由於寬帶的普及、家庭個人電腦和其他因素（大多數美國通勤者不使用公共交通工具，在那裏數字消遣顯得尤為重要），我們擁有一個基於個人電腦的文化。這就是為什麼網絡視頻在這裏蓬勃發展的原因：電視尺寸屏幕上的動態影像在數字化的外衣下是一種熟悉的娛樂形式。

但移動視頻則是一個全新的領域——除了八十年代命運多舛的索尼（SNE）Watchman迷你電視——小屏幕視頻在視頻iPod出現之前是未知的。它究竟會變得多大仍然不確定。廣告如何圍繞移動視頻投放則更加模糊，這就是為什麼一些大型營銷商顯得極為謹慎。寶潔公司（PG）的全球營銷官吉姆·斯滕格警告説：“技術的採用比人們預期的要慢。”媒體買家OMD Digital的新興媒體平台總監傑夫·敏斯基補充道：“圍繞移動媒體的興趣正在迅速增長，但我對此非常保守……在它成為媒體組合的重要部分之前，還需要幾年時間。”

請記住，網絡視頻尚未成為媒體組合的重要部分。根據研究公司eMarketer的數據，廣告商在2006年在網絡視頻上的支出為7.75億美元，而美國廣告市場的總規模約為2800億美元。誠然，網絡視頻支出如此之小的一個原因是谷歌（GOOG）尚未為YouTube（GOOG）提供某種廣告解決方案（如果你想知道的話，上個月該平台的訪問者超過3400萬）。

但是如果這個解決方案難以實現，那麼圍繞一個更小、更遙遠的電視進行廣告宣傳又有什麼更容易破解的呢？當考慮到手機是多麼個人化的問題時，這個問題就更加複雜了。（即使是最熱愛電視的人，臉也不會貼在屏幕上。）這表明需要新的廣告參與規則，或者至少是顯著重新思考的廣告。

當然，市場營銷和廣告界的變化並不迅速。南加州大學數字未來中心主任傑夫·科爾表示，網絡廣告的支出“增長速度並沒有外部證據和炒作所讓你認為的那麼快”。某種形式的視頻在手機上顯然是一個發展。但付費收聽實際上可聽的廣播節目也是如此，而Sirius和XM則虧損數十億美元。在真正強大的移動媒體距離我們還有幾年之前，必須發生一些壯觀而奇異的事情。

有關喬恩·法因的媒體和廣告博客，請訪問 www.businessweek.com/innovate/FineOnMedia

作者：喬恩·法因