熱網站帶來的冷現金 - 彭博社

就數字而言，這個數字可真大。去年，MySpace用户每月平均訪問了315億個獨特頁面。這就好像地球上的每個人每週都訪問一次該網站。然而，這個社交網絡的巨頭卻僅僅獲得了9000萬美元的廣告收入。這可不是魯珀特·默多克在他的新聞集團以5.8億美元收購MySpace時所想的。

現在，默多克的賭注可能即將獲得回報。今年，如果一切按計劃進行，MySpace的廣告收入可能達到約2.71億美元，梅里爾·林奇（MER ）分析師傑西卡·瑞夫·科恩預測。她還預測，2008年，MySpace最大的部分福克斯互動媒體（FIM）將實現首次盈利，預計為2.08億美元（儘管與谷歌的廣告分成協議將佔其中一部分）。

這並不是説達到這個目標會很容易。儘管上個月的頁面瀏覽量比去年增長了79%，但增長速度正在放緩。此外，MySpace正在老化：研究機構Hitwise表示，41%的流量來自35歲以上的人，而一年前這一比例為35%；這對熱衷年輕人的廣告商來説並不理想。還有一個小問題，就是在一個對任何影響體驗的廣告都持反感態度的網站上投放廣告。“魯珀特非常直截了當，”聯合創始人克里斯·德沃爾夫説。“不要妥協任何東西，但要找到賺錢的方法。”

這就是為什麼 MySpace 正在尋找能夠吸引其挑剔客户的內容。DeWolfe 和聯合創始人 Tom Anderson 努力參與來自新聞集團的福克斯部門和 NBC（通用電氣）的倡議，該倡議將在今年夏天儘早將黃金時段的電視節目放到網上。新聞集團總裁 Peter Chernin 説：“這是免費的內容，也是保證的廣告銷售。”為了增加這一點，MySpace 旨在通過添加專業製作的內容來翻倍網站上已經龐大的用户製作視頻數量，這些專業內容的廣告費率更高。首個項目：一系列名為 選美皇后 的 90 秒短片，由前華特迪士尼公司（DIS）首席執行官 Michael D. Eisner 製作，將於 4 月 1 日開始播出。

為了讓 MySpace 更加“粘人”——併產生更多收入——Anderson 和 DeWolfe 還在開發一種類似 eBay 的服務，訪客可以利用該服務在個人頁面上出售票務和商品。此外，他們還忙於與像 Cingular Wireless（T）這樣的手機公司簽署協議，將 MySpace 放到手機上。該公司從 Cingular 收取的 MySpace 服務的每月 2.99 美元費用中獲得 70% 的收入。

建立“朋友”關係

但真正的盈利將意味着為社交網絡世界重新定義廣告業務。目前，MySpace 以極低的價格出售大部分廣告：每 1,000 用户平均約 1.50 美元，而視頻網站的價格約為 40 美元。提高價格的一種方法是創建定製廣告。該網站已經證明它在這方面表現良好。一項創新：為 Pontiac 和漢堡王（BKC）等品牌設置 MySpace 賬户，這些品牌正在利用比賽和贈品來建立“朋友”關係。

MySpace 還旨在讓用户參與病毒式營銷活動。通過競賽和調查，它計劃識別出擁有大量朋友並傾向於談論他們喜愛的產品的 MySpacers。“他們是影響者和高級用户，”FIM 的首席收入官邁克爾·巴雷特説，FIM 為 MySpace 銷售廣告。巴雷特是一位長期的美國在線（TWX）銷售高管，他還在組建一個主要的廣告銷售團隊——將成員數量從去年的 40 人翻倍到 80 人。他們擁有大量有用的數據來幫助開發隱秘的病毒式銷售宣傳。隨着 MySpace 用户在網站上瀏覽，他們留下了大量關於他們喜好和厭惡的線索。今年 2 月，福克斯收購了位於加利福尼亞州聖塔莫尼卡的戰略數據公司，該公司識別用户的關鍵特徵（例如女性高爾夫球手），然後確保營銷人員的廣告出現在這些人訪問的頁面上。

MySpace 可能很快就會成為穆爾多克最初設想的盈利機器。但要實現這一目標需要進行微妙的平衡：創造不會使 MySpacers 疏遠的廣告，而其中一些人已經在逃往更時尚的地方。

作者：羅納德·格羅弗