網絡攻擊 - 彭博社

廣告公司WPP集團的首席執行官馬丁·S·索雷爾起訴兩名博客前同事，指控他們發起了一場網絡仇恨運動，他稱他們誹謗了他和他的前情人。華盛頓郵報正在應對在線評論激增，這些評論聽起來像是新納粹網站上的種族主義垃圾。家得寶（HD）的首席執行官在14,000名憤怒的顧客湧入MSN（MSFT）評論區後，與他的危機管理團隊進行緊急會議。

人羣的毒性並不新鮮。古羅馬被塗鴉淹沒。但如今，普通人的瘋狂塗鴉可以聚集成一個龐大而威脅的暴徒，擁有自己的國際分發系統，零進入壁壘，以及掠奪品牌和聲譽的能力。毫無疑問，關於公司的合法批評應該被髮出。現在的問題是，越來越多的匿名威脅是如何變得如此兇猛。甚至一些一線博客作者也在想，瘋子是否過於頻繁地戰勝了冷靜的頭腦。

大多數公司完全沒有準備好應對在線上爆發的新惡劣現象。這令人擔憂，因為網絡正越來越接近成為我們時代的主要廣告媒介和聲譽渠道。“世界上最大的50家公司首席執行官幾乎在恐懼中躲在他們的桌子下，擔心互聯網謠言，”頂級危機管理者埃裏克·德澤納爾説，他是即將出版的書籍損害控制的作者。“數百萬美元的勞動力正在討論是否應該在網上回應。”

一開始，這個新對話的想法似乎是如此温和。激進透明：新的公共關係天堂！公司、員工和客户在網絡化的辯證法中互動。高管們獲得了對產品開發、消費者需求和戰略機會的洞察。所有的來回互動賦予了消費者權力，他們之前只能對呼叫中心的低級員工大喊大叫。毒舌可以是一個很好的領先指標。

在線抨擊品牌也可以是高水平的戲劇。在YouTube上，老鼠在格林威治村的KFC/Taco Bell（YUM ）周圍遊蕩（GOOG ）。MySpace用户（NWS ）在抨擊他們僱主。假廣告抨擊雪佛蘭（GM ）Tahoe是一個耗油的全球變暖怪物。數百萬人觀看這些內容——然後加入其中，進行圍攻。難怪公司失去了對話的控制權？

當網絡反對他們時，高管們面臨如何管理反彈的問題。他們有兩個選擇：忽視較小的憤怒，希望它們不會擴散，或者直接回應攻擊。對火源投擲炸彈通常不是一個好主意。預防、參與和外交是更理智的工具。

像聯想集團（LNVGY ）、西南航空（LUV ）和戴爾（DELL ）這樣的公司有專門的人員致力於與批評者互動或收編他們。戴爾已經將博主外聯發展成一種學科，該公司的團隊，包括直言不諱的首席博主萊昂內爾·門查卡，最近在德克薩斯州奧斯汀的一家酒吧與博主傑夫·賈維斯一起喝酒、吃玉米片和炸西葫蘆。他是那個因對公司的抱怨而點燃了最初的戴爾地獄客户服務運動的人。（賈維斯自己支付了賬單。）“他瞬間改變了我對戴爾的機械形象，”賈維斯説。這還不是全部。在一月份的達沃斯，邁克爾·S·戴爾在一個雞尾酒會上找到了賈維斯並向他道歉。

反監視者

其他企業僱傭像 BuzzLogic 這樣的公司，它使用算法分析哪些博主和社交媒體在推動與市場營銷人員相關的問題的討論。對於高管來説，ReputationDefender.com 提供了一項新的 10,000 美元的高級服務，可以推廣您想要的信息並壓制您不想要的新聞。該公司還聲稱可以讓信息完全消失。它表示，一位首席執行官看到關於他公司不當行為的負面報道從谷歌搜索的第一頁降到第三頁。在另一個案例中，ReputationDefender 幫助將注意力集中在一位金融家的最近對沖基金輝煌上，以便他作為銀行家的過去不會掩蓋這些成就。

但是，當喧鬧聲變得如此嘈雜，以至於主流媒體必然會關注時，會發生什麼呢？這正是新任家得寶首席執行官弗朗西斯·S·布萊克上個月所面臨的局面。MSN Money 專欄作家斯科特·伯恩斯指責家得寶是“持續虐待”客户時間的公司。在幾個小時內，服務器因 10,000 封憤怒電子郵件和 4,000 條帖子而崩潰，這些帖子幾乎對公司的一切進行了指責。這是 MSN Money 歷史上最大的反應。布萊克的前任羅伯特·L·納德利，那個在公司年度會議上著名地不允許評論的人，顯然會忽視這場騷動。但布萊克知道爭議可能會迅速升級。

他決定唯一的解決辦法就是面對它。因此，布萊克給所有家得寶客户寫了一封真誠而悔恨的在線信，基本上承認了公司服務不佳的問題。他承諾增加員工，並懇求有機會彌補。他創建了一個專門處理服務的網站。他感謝斯科特·伯恩斯。

在危機管理圈中，這一賭注被視為一次勝利。布萊克實際上在一個名為橙色血庫的非官方家得寶員工網站上獲得了罕見的掌聲，在那裏，員工們更有可能發佈抨擊公司的言論。（“你做不到，我們永遠不會幫忙。”）

當然，網絡就像打地鼠：每一個主動的舉動，另一個危機可能在其他地方冒出來。即使是無辜的評論也可能適得其反。4月1日，星巴克（SBUX）首席執行官詹姆斯·L·唐納德告訴*《西雅圖時報》*，如果員工參加他的葬禮，他就知道自己在生活中取得了成功。在喝下一杯濃縮咖啡的時間裏，Starbucksgossip.com，一個由連鎖店員工創辦的網站，鏈接到了這次採訪。咖啡師們對唐納德進行了抨擊。“我很想參加他的解僱，”一位寫道。“聽起來他需要一劑強效瀉藥，”另一位寫道。“去他的葬禮？當然，如果我們能得到小費。”

這一切將走向何方？不可避免地，某人將提起一場改變局面的重大訴訟。“在某個時刻，這些網站中的一個將會傷害到某個非常非常大的人，而這個人並不害怕被情感勒索，”危機管理者德澤納爾説。馬丁·索雷爾曾試圖利用英國寬鬆的誹謗法，最終達成和解。這是一個勇敢的立場——還是一個笨拙的公關舉動？廣告商是否應該開始堅持他們的廣告不與用户生成的惡毒內容並列？答案似乎顯而易見。另一方面，惡毒的內容確實很吸引人。

米歇爾·康林