打造真正廉價汽車的競賽 - 彭博社

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便宜到底有多便宜？雷諾-日產首席執行官卡洛斯·戈恩正在押注，對於汽車來説，魔法數字是3000美元以下。在4月4日印度的一場工廠開幕儀式上，他已經在談論行業的下一個挑戰：一款未來車型的貼紙價格低至2500美元——比目前市場上最便宜的小型車低約40%。雷諾-日產是第一家接受印度塔塔汽車在2003年拋出的挑戰的全球汽車製造商，後者計劃明年推出一款2500美元的汽車。這兩者正在引領一場可能對商業產生影響的“降價競賽”，就像亨利·福特的T型車在一個世紀前所做的那樣。

經過多年讓他們的量產車變得更昂貴，全球汽車製造商突然轉向反向。由於美國、歐洲和日本的增長停滯，他們現在將目光投向新興市場尋找新機會。這意味着要為那些可能只能負擔得起摩托車的買家重新設計汽車。而過時的、簡化的車型是行不通的。對結合現代舒適性與安全性且成本僅為今天一小部分的基本汽車的需求正在激增。打造一款現代、無附加功能的汽車的熱潮，可能會像西南航空公司（LUV）和捷藍航空公司（JBLU）對旅行所做的那樣，以及H&M和Zara對時尚所做的那樣，改變汽車行業。低成本汽車是“當今汽車行業中最重要的趨勢，”巴黎的Monitor Group諮詢公司的執行董事維卡斯·提佈雷瓦拉説。

無論最低的貼紙價格最終會是多少，折扣趨勢將影響所有類型的汽車，從迷你車到SUV。雷諾的基礎款Logan轎車已經取得了巨大的成功。這家汽車製造商在2004年以僅7,200美元的價格在歐洲推出了寬敞的Logan——比競爭對手的轎車低了約40%——並且至今在51個國家售出了450,000輛。位於羅馬尼亞皮特什蒂附近的龐大達契亞工廠和俄羅斯的新工廠的工人們在24小時輪班工作，但仍無法滿足需求。“憑藉Logan，我們擁有產品並且處於領先地位，”戈恩説。

為亞洲市場打造的一款3,000美元的汽車，將在低成本的印度與當地合作伙伴共同生產，這是下一個合乎邏輯的步驟。“當今全球汽車製造商的主要弱點在於，他們無法提供一款以非常低的價格滿足基本需求的汽車，”戈恩説。“擁有這些技能的人在印度和中國。”

削減成本到極限

這種認識現在正在行業巨頭中逐漸顯現。當塔塔承諾製造一款2,500美元的汽車時，許多西方汽車高管嘲笑這個項目，稱其為四輪自行車。他們現在不再笑了。塔塔的車型是一款真正的汽車，配有四個車門、33馬力的發動機，最高時速約為80英里每小時。該汽車製造商聲稱它甚至能通過碰撞測試。雖然這款車可能不會贏得任何美麗比賽，但根據少數獲得內部人士一瞥的人士的説法，它也不是醜小鴨。其餘部分是絕密的，但塔塔的工程師們已經在測試原型車，隨着2008年末的臨近，時間在不斷流逝。關鍵在於印度低成本工程師及其削減不必要開支的驚人能力，這是一項通過多年向底層市場銷售而發展起來的技能。“你必須在所有方面削減成本——座椅、材料、組件——整個包裹，”塔塔集團主席拉坦·N·塔塔説。

潛在客户並不缺乏：數億中國人、印度人、巴西人、俄羅斯人以及其他國家的人很可能在未來十年加入中產階級，而汽車無疑會位於他們的購物清單之首。因此，全球汽車市場正在極化：奢侈品細分市場持續增長，廉價汽車蓬勃發展，而其他一切則受到擠壓。根據Roland Berger戰略顧問公司的數據，到2012年，價格低於10,000美元的汽車市場可能會達到1800萬輛，佔全球汽車銷售的五分之一。這比今天的1200萬輛有所上升。

截至今年為止，每個主要汽車製造商都宣佈了自己的21世紀T型車項目。豐田（TM ）、大眾（VLKAY ）、菲亞特（FIA ）和標緻都承諾製造低價的Logan殺手。通用汽車公司（GM ）打算利用其韓國子公司GM大宇設計一款售價約為7,000美元的車型。克萊斯勒（DCX ）正在與中國製造商奇瑞開發低成本汽車。韓國現代汽車公司正在將印度作為其小型車生產的全球中心，並預計到年底將其產量翻倍，達到每年600,000輛，其中許多將運往歐洲。“汽車製造商將不得不適應低成本車輛的趨勢。這很困難，但這就是需求所在，”通用汽車亞太區總裁大衞·尼古拉斯（Nick）·瑞利説。他預測，許多緊湊型車的平均零售價格可能會降至9,000美元，而迷你車的價格將約為7,000美元。這比當前車型價格低約15%。

汽車製造商當然一直尋求降低成本，並在每一代新車型中提供更多價值以保持競爭力。但現在，印度等新興市場提供廉價的工程服務、便宜的零部件採購和低成本的製造。例如，諮詢公司的一位接近塔塔的顧問表示，塔塔的新車的發動機成本應該能夠削減到約700美元，比西方開發的同類產品低50%。將印度的智力與西方在設計、材料和工藝方面的創新結合起來，存在着在不大幅犧牲質量的情況下實現成本大幅降低的潛力。塔塔和雷諾的印度合作伙伴馬恆達有限公司已經在為全球汽車製造商提供低價的工程服務。例如，塔塔正在為一家主要的西方客户開發一款轎跑。

大型汽車的教訓

低成本汽車領域的另一個新因素是可能出現的巨大銷量，這可以推動利潤。歷史上，超便宜的汽車並沒有大量銷售。根據Roland Berger的數據，2005年，低成本汽車在美國的新車銷售中佔比不到1%。相比之下，10年前對主要汽車品牌幾乎沒有吸引力的新興市場，現在提供了一個可以使便宜汽車盈利的銷量盛宴。根據Berger的研究，僅在印度，預計在未來五年內將有約160萬摩托車和滑板車騎行者購買汽車。到2014年，印度的汽車市場預計將翻倍達到330萬輛，而中國在同一時期將增長140%，達到1650萬輛，依據J.D. Power (MHP ) 汽車預測。這種需求使得超便宜汽車成為可行的選擇。“低成本領域的真正訣竅和理念是儘可能增加銷量以降低成本，”菲亞特動力總成技術公司的首席執行官阿爾弗雷多·阿爾塔維拉説。（菲亞特在2月份與塔塔汽車簽署了技術合作夥伴關係。）

汽車製造商從實驗折扣車中學到的東西可能會影響更昂貴車型的生產。為了成功推出Logan，雷諾在低成本的羅馬尼亞製造。它開發了一種設計，減少了總零件數量，使組裝變得輕而易舉。它剔除了複雜的電子設備，放棄了高科技的彎曲擋風玻璃，甚至通過在每側使用相同的後視鏡節省了每輛車3美元。最大的突破是：雷諾能夠消除昂貴的原型車和製造它們所需的昂貴工具。因此，它可以直接從數字模型轉向生產，這一創新為這家法國汽車公司節省了4000萬美元。現在，雷諾已經找到了消除所有車型物理原型的方法。

豐田正在研發一款底線車型，預計售價低於7000美元，可能在2009年進入印度和巴西等新興市場。豐田的管理層寄希望於新材料、製造和低成本工廠的突破。如果這家日本公司的工程師們能做好他們的工作，節省成本的策略將應用於從卡羅拉到雷克薩斯SUV的所有車型。“當我在兩年前要求低成本開發項目時，我想看到可以應用於其他車輛的技術，”豐田總裁渡邊捷昭説。預計春季會有一個原型車問世。豐田在這一細分市場的成功可能會“打亂新興市場的所有格局，”菲亞特的阿爾塔維拉説。

風險所在

令汽車製造商驚訝的是，廉價汽車在成熟市場的受歡迎程度與在發展中國家一樣高。雷諾最初預計Logan只會在東歐和其他新興市場銷售。但在2005年，這家汽車製造商開始在西歐推廣它。買家蜂擁而至，爭相試駕這款簡約車型。過去的廉價汽車（還記得那款可笑的Yugo嗎？）因質量差而未能在西方市場起飛。新一代廉價汽車將堅固可靠，吸引希望在交通以外的領域花錢的西方消費者。“一切都是關於性價比，”法蘭克福音樂教師埃爾瑪·科勒説，他在11月用一輛海洋藍色的Logan轎車替換了他的福特（F ）蒙迪歐。“我必須為另一家制造商的類似車型支付5000歐元（6500美元）。”

轉向低價輪胎對一個至少十年來專注於高端汽車及其豐厚利潤的行業來説是一個震驚。根據德國汽車研究中心主任費迪南德·杜登霍費爾的説法，寶馬每輛車的平均利潤約為3,300美元，而洛根的每輛車利潤為400美元。當價格降到3,000美元以下時，一些專家表示，覆蓋所涉及零件的成本將會很困難。“無論從哪個角度來看，盈利都將是困難的，”密歇根州安阿伯汽車研究中心主席大衞·科爾説。

那麼，為什麼還要費心呢？不參與競爭的西方汽車製造商將面臨在新興市場被排除在外的風險。更糟糕的是，他們可能會讓雄心勃勃的挑戰者在西方獲得危險的立足點——這與他們在1970年代忽視日本低成本、燃油高效車型時所給予的情況並無不同。中國的吉利生產一款售價為3,900美元的車型，並計劃在2010年前向美國出口一款汽車。鈴木汽車公司（SZKMF），在印度銷售起價為4,400美元的汽車，將在2008年推出一款新緊湊型車並出口到歐洲。塔塔的8,500美元印地卡緊湊型轎車已經在南歐和東歐銷售。“中國人和印度人來了，”雷諾戰略與產品規劃負責人帕特里克·佩拉塔説。“如果我們不做好我們的工作，我們將給他們一個巨大的市場份額。我們必須繼續前進。”

大多數低成本汽車的價格將在5,000到10,000美元之間，具體取決於尺寸和功能。分析師表示，增加西方市場所需的安全和排放控制設備將自動使便宜的中國或印度汽車的價格提高到6,000到7,000美元。例如，印度的許多汽車在沒有安全氣囊或防抱死剎車的情況下銷售，而這些在西方是標準配置。“安全方面有巨大的成本因素，”《Autocar India》編輯霍爾馬茲德·索拉布吉説，他指出，碰撞測試設施本身就是一項巨大的投資。

儘管如此，印度仍然是廉價汽車的主要試驗場和戰場。現代汽車在其位於欽奈的工廠作為全球小型車生產的中心。通過利用當地供應商和製造，韓國新興企業能夠在印度以6,300美元的起售價提供一款受歡迎的入門級小型車Santro，同時仍然將空調和動力轉向等功能作為標準配置。在其欽奈工廠的先進生產線中，還生產出口到歐洲、俄羅斯和拉丁美洲的汽車。在工廠外，一片新車的海洋，其中約65%被指定用於出口市場，填滿了現代汽車整齊的停車場。“我唯一的問題，”現代印度的常務董事Lheem Heung-Soo説，“是產能有限。”他正在快速提高生產能力：他的所有競爭對手也是如此。

作者：Gail Edmondson，Ian Rowley在東京，Nandini Lakshman在孟買，David Welch在底特律，以及Dexter Roberts在北京