手機革命 - 彭博社

特里·米勒有四個孩子——三個男孩和一個女孩，年齡從5歲到13歲。她34歲，在佛羅里達州薩拉索塔做美髮師，最近在拉斯維加斯度假。最重要的是，她不介意陌生人知道這些——即使他們用這些信息來向她推銷東西。僅僅通過發送一條她在二月份看到的拉斯維加斯廣告牌上的電話號碼的短信，米勒就向阿迪達斯（ADDDY）和一家營銷公司MOVO提供了他們需要的所有信息，以便通過電話向她推銷籃球鞋。

他們知道米勒在拉斯維加斯，因為她回應了廣告牌上提供的關於附近國家籃球協會全明星賽活動的信息。她的電話號碼暴露了她的家鄉，表明她支持東海岸全明星隊。回報是在阿迪達斯向米勒發送了一條關於200雙限量版全明星籃球鞋的促銷短信後。得知消息後，米勒和其他數百人一起在拉斯維加斯的阿迪達斯商店外排隊。“我們很早就到了，帶着我們的大杯咖啡，”米勒説，“當然，隊伍排到了門外。”她為她的大兒子買了兩雙。

廣告即將變得非常個性化。營銷人員正在利用他們已經用來跟蹤你上網行為的工具，並準備將這些信息與手機客户數據結合起來，這些數據不僅包括你居住的地區，還包括你所站的街道。目標是鎖定最有可能在最有可能購買產品的確切時刻的特定人羣。這是廣告行業夢想成真的時刻：一個完美的個性化推銷。然而，對於隱私倡導者來説，這種行為和地理定位的結合則是一個奧威爾式的噩夢。

謙卑的開始

移動營銷人員表示，將網絡數據與位置信息結合以向個人推送附近商家的廣告的活動距離我們只有幾年時間。現在，移動服務已經使用區號、郵政編碼，甚至全球定位系統（GPS）數據來返回與搜索相關的附近商家的結果，例如咖啡店。下一步是在移動網頁上為正在經過星巴克的手機網絡用户提供一則熱騰騰的咖啡廣告（SBUX ）。在五年內，在線廣告網絡如TACODA和Specific Media Inc.計劃應用行為技術——利用瀏覽數據——將廣告定向到寬帶數字電視上。想象一下，當同一家庭中多台調到同一頻道的電視機播放不同的廣告的那一天並不難。“毫無疑問，行為定向將成為電視的一個主要組成部分，”TACODA的創始人兼主席戴夫·摩根（Dave Morgan）説。

早期的這種超精準定向努力之所以進展緩慢是有充分理由的：電話公司對濫用客户隱私持謹慎態度，而主要品牌則在等待網絡電話廣告是否會流行。營銷人員和電話服務商也在理清聯邦通信委員會（FCC）關於限制使用和發佈客户數據（包括位置信息）的規則。

4月2日，FCC發佈了一項命令，要求移動營銷人員在運營商發佈信息之前獲得客户的明確同意。傳統上，許可授予是細則的一部分，通常被忽視，適用於投票發送短信、接收移動更新（如體育比分）或下載GPS地圖程序等活動。FCC的規則已經要求營銷人員使“選擇退出”變得簡單，通常通過回覆短信“否”或“停止”來實現。

‘行走的TIVOS’

當然，類似的規則也適用於電子郵件。只需看看充斥着垃圾郵件的互聯網景觀，就可以看出電話情況可能會迅速惡化，特別是隨着越來越多的服務允許以固定費用發送無限制的短信。M:Metrics於3月26日發佈的一項研究發現，大多數收到手機短信的人並不認為他們給予了公司聯繫他們的權限，即使他們發送了“選擇加入”的信息。

儘管如此，營銷人員開始挖掘潛力。Medio Systems Inc.是一家移動營銷公司，為Verizon（VZ ）、T-Mobile、TELUS（TU ）和Amp’d Mobile提供默認搜索引擎，正在利用手機網頁搜索和瀏覽頁面的數據向移動網站投放廣告。Sprint Nextel（S ）等運營商預計將根據用户的近乎精確的位置投放廣告。“我們還沒有采用GPS特定廣告，但我懷疑我們最終會這樣做，”Sprint無線數據營銷總監Alana Muller説。

顯然，廣告商的目標是打破銷售推銷的喧囂。根據一些估計，平均每個插電的個人每天看到3,000到5,000條各種類型的廣告，這取決於他們居住的地方。大部分廣告都被忽略了。“我認為人們正在變成行走的TiVo，”Medio Systems的首席廣告官Omar Tawakol説。關於手機廣告的早期研究表明，大約5%的消費者會對看到的定向廣告做出反應。這聽起來很少，但不到1%的人會點擊傳統網絡廣告。

手機定位有一個很大的優勢：與家庭成員共享的電視和電腦不同，大多數手機只有一個用户。收集的任何移動網絡數據都有助於建立獨特個體的檔案。移動運營商還可以利用服務合同和賬單日誌中的數據。

更重要的是，蜂窩網絡能夠通過三角定位信號將來電者定位到50到300米之內，這是fcc要求他們在911電話中做到的。只要運營商獲得消費者的許可，這可以與例如，過去一個月瀏覽過Style.com網站的15到25歲女性的時尚精品店廣告進行匹配。

根據行業研究機構ABI Research在4月10日發佈的報告，全球市場營銷人員今年將在移動廣告上花費僅30億美元。但預計到2011年，這一數字將增長到190億美元，因為越來越多的用户通過手機上網。許多市場營銷人員熱切期待運營商向他們發佈位置信息的那一天。

當然，許多公民希望這個金庫保持關閉。電子隱私信息中心的執行董事Marc Rotenberg表示，消費者期望在手機上保持隱私，並且對基於位置的營銷反應不佳。“任何讓人打開手機看到廣告的廣告都不會是一個奇妙的時刻，”Rotenberg説。像Medio的Tawakol這樣的市場營銷人員迅速指出，大多數廣告將出現在移動網頁上，而不是作為短信。他還指出，市場營銷人員並不擁有，甚至不想要客户的姓名，因為品牌希望接觸到高度選擇性的消費者羣體，而不僅僅是普通人。

許多移動用户更大的擔憂可能是廣告商會簡單地知道他們的電話號碼。該行業表面上正在制定指導方針，以防止用户被信息轟炸——限制，例如，廣告商在一個月內可以聯繫同一消費者的頻率。但這隻貓可能已經從袋子裏跑出來了：已經有收到不必要信息的手機用户對營銷商提起了訴訟。

當然，如果你感到被垃圾信息騷擾，那麼目標定位的整個吸引力就被顛倒了。現在你生氣了——這變得很個人化。

作者：凱瑟琳·霍拉漢