產品推介女王 - 彭博社

由 伯特·赫爾姆

在4月4日的 瑪莎·斯圖爾特秀 中剛開始四分鐘，來自德克薩斯州克利夫蘭的唐娜·布羅克正在電話中詢問如何清潔她的浴室。斯圖爾特説很簡單：“一次性馬桶刷，來自斯科奇·布萊特。”她從一個盒子裏拿出一根刷子，在演播室中間的馬桶上開始清潔。布羅克在家中觀看，注意到這根刷子在馬桶邊緣下使用起來是多麼簡單。

關於一次性馬桶刷的片段對斯圖爾特來説似乎有些不合身份，她的品牌建立在精心製作的裝飾和美食之上。但背後有個故事：3M（MMM ）擁有斯科奇·布萊特品牌，幫助開發並支付了這五分鐘的片段，作為一項數百萬美元的廣告交易的一部分。

電視節目長期以來一直將產品融入戲劇性的故事情節中——自從廣告商開始逃向網絡以來，這種情況更加明顯。現在，這種“品牌整合”在日間脱口秀中變得越來越普遍。誰能比 瑪莎·斯圖爾特秀、 艾倫·德詹尼絲秀 或 今日秀 的受歡迎主持人更適合宣傳產品的優點呢？或多或少，所有這些節目都在將產品提及融入他們的節目中，以換取固定費用或大額廣告購買。

但沒有人比斯圖爾特更積極地推動這一界限。是的，她在稱自己為“美國最值得信賴的時尚生活指南”的同時接受資金來推廣產品，這確實走在一條細線之上。但她對這一做法坦率得令人驚歎，並認為這只是如今的常規商業行為。“我喜歡向人們介紹好東西，”她説。“而許多這些好東西可能並不為很多人所知。那麼為什麼不將它們整合在一起，併為此獲得報酬呢？”斯圖爾特辯稱，只要她堅持推廣她真正相信的產品，就不會稀釋她的品牌或濫用她170萬觀眾的信任。

不難看出斯圖爾特及其團隊為何喜歡廣告整合。由於該節目目前在收視率上落後於競爭對手的脱口秀節目，它只能平均收取10,000美元的傳統30秒廣告位，而《The View》可高達18,000美元，甚至《奧普拉·温弗瑞秀》可達到約100,000美元。

對廣告商的吸引力：購買至少250,000美元的30秒廣告位，有機會幫助創建節目的品牌環節，更不用説將你的信息融入瑪莎的其他項目，如她的雜誌或Sirius廣播頻道。通常，這種環節在大額廣告購買時是免費的。當廣告時間售罄時（自2006-07賽季以來一直如此），節目也會按需出售品牌環節。瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司的廣告銷售高級副總裁莉茲·科曼表示，花費100,000美元可以獲得“產品的簡短口頭和視覺展示”。一個包含廣告商談話要點的兩分鐘以上的環節起價為250,000美元。

廣告商們顯然很熱情。去年，近五分之一的劇集包含了由主要廣告商贊助和塑造的片段，包括3M、歐萊雅（LRLCY ）、卡夫食品（KFT ）和喬治亞-太平洋公司。（如果節目沒有對它們施加限制，這個數字可能會更高。）“當你得到像瑪莎·斯圖爾特這樣的人的代言時，我們的目標受眾中的媽媽們會從她那裏獲取線索，”Dixie的高級品牌經理Erik Sjogren談到一個瑪莎推薦Dixie杯子作為保持孩子健康的方法的片段時説。“對我們來説，這簡直是個絕佳的機會。”

廣告商和MSLO通常需要三週的時間來製作一個片段。產品可以作為烹飪片段中的一種成分，作為贈品的焦點，或作為對觀眾來信的回應。在MSLO決定包含某個產品並確定其展示方式後，會要求客户提供兩到三個要點。

去年秋天，惠普公司（HPQ ）希望斯圖爾特在“如何拍照”的片段中提到關於其Photosmart R817相機的三件事。惠普希望她提到相機的名稱、與其他型號的不同之處，以及它將是一個理想的節日禮物。斯圖爾特做得更好：她不僅涵蓋了這三點，還舉起了用户手冊，惠普的市場營銷人員Karen Cage説。“瑪莎總是超額交付，”她説。

為了強化信息，廣告商通常在產品植入片段後直接播放30秒的廣告。在3月15日，節目播放了一個2分鐘40秒的片段，斯圖爾特探討了Dixie杯子樣式在過去80年中的變化。在片段中，她鼓勵父母“通過在廚房裏放一個分配器來教孩子們良好的衞生習慣。”當片段結束時，Dixie的標誌出現，一個聲音説道：“本片段由Dixie的製造商提供。”然後是一個30秒的Dixie廣告，聚焦於衞生條件不佳的塑料杯。

合適很重要

廣告商在MSLO帝國中花費的金額，包括網站、廣播電台、電視節目和雜誌，可能會影響公司願意做什麼。“瑪莎對我説的第一件事就是：‘這對公司值多少錢？對公司有多重要？’”科曼説。“這對我們很重要。”儘管如此，哪些產品被使用以及它們如何融入節目取決於“合適”，科曼説。“它需要融入娛樂和家務等主題，以一種能夠告知觀眾的方式。”

一些品牌需要變通，以與斯圖爾特所代表的理念保持一致。考慮一下正在進行中的一個黃油替代品的整合。斯圖爾特喜歡黃油，她一直倡導人們吃較小份量的豐富食物，而不是大量食用“飲食”版本。因此，科曼正在考慮讓健康專家布倫特·裏奇博士與瑪莎一起參與一個關於健康飲食的環節。他可以承認瑪莎喜歡黃油，科曼説，但也可以推薦給高膽固醇的人使用替代品（她指出該環節仍需斯圖爾特的批准）。

斯科奇-布賴特馬桶刷的環節是MSLO有史以來最大的多媒體交易的一部分，也需要類似的調整。為了製作這個環節，製作團隊篩選了觀眾的來信（斯圖爾特每年收到大約100萬封信），直到找到一封符合要求的信件。在與唐娜·布羅克取得聯繫後，他們簡要指導她在環節中簡潔發言，並提出關於馬桶刷的良好引導問題。

但有一個問題：斯圖爾特在錄製該片段之前沒有使用過清潔器，並且不確定她是否真的想親自使用它。“我可以看到它在其他地方被使用，而且效果很好，”斯圖爾特説，“但它是一次性的，這有點浪費。”所以斯圖爾特決定重新配置該片段的第一部分。她將首先強烈推薦一款她真的使用並喜愛的斯科奇-布賴特產品，他們的商標黃色海綿配有綠色磨料背面。“然後我説：‘這是斯科奇-布賴特公司最新的產品，’”並將其一些特性與海綿進行了有利比較。“所以這很好地融入了節目。”

與此同時，科曼説，有些品牌是完全禁止的。例如，一家名為LA Weight Loss的減肥藥公司是該節目的最大廣告商之一。將減肥藥與美食生活結合起來是很難的。

赫爾姆是 商業週刊 的市場編輯