J.C. Penney獲得了網絡 - 彭博社

哪個實體零售商吸引了最多顧客到其互聯網商店？答案可能會讓你驚訝：J.C. Penney Corp. (JCP )，這家百年曆史的中檔百貨連鎖店六年前曾面臨困境，許多人預測它即將滅亡。

近年來，Penney’s 在吸引付費顧客數量方面始終排名前五，根據尼爾森//網評級（NTRT ）的數據。在第一季度，jcp.com 吸引了926,000名這樣的顧客，這使其與eBay（EBAY ）、亞馬遜（AMZN ）、Ticketmaster和貝爾特爾斯曼的在線音樂業務齊名。這一成就大多未被注意，大多數關於Penney’s 復甦的討論集中在其商品的復興上。“外界的看法是我們是一家表現良好的老店，”首席執行官邁倫“邁克”烏爾曼三世説。“大多數人不會將Penney和互聯網放在同一句話中。”

Penney’s 的在線成功反映了傳統零售商之間的更廣泛趨勢：不僅將互聯網作為銷售的地方，還作為吸引顧客到店的工具。然而，Penney 在鼓勵其網站與商店之間的合作方面走在了前列。“大多數零售商在互聯網開始侵蝕店內銷售時進行了領土爭奪戰，”J.C. Williams Group 的高級合夥人吉姆·岡村説。“Penney 從一開始就擁抱互聯網。”

必要性可以促進創新。Penney的目錄收入在1990年代末達到了約40億美元的峯值，此後每年都在下降，儘管最近下降的速度較慢。去年他們的收入為17億美元。與此同時，在線銷售在2006年總計為13億美元。

當Penney在1994年推出其網站時，它只銷售一種產品：力量戰士。這是一個 modest 的開始，但該公司——長期以來通過目錄直接向消費者銷售——具備了順利過渡到互聯網的正確心態。

本地提貨

從那時起，Penney的互聯網、商店和目錄業務變得更加交織在一起。像Sears Holdings Corp.（SHLD ）一樣，它在互聯網上銷售更廣泛的商品：幾乎是其1000家商店中可用產品數量的三倍。這被證明是一種成本有效的方式來銷售滯銷商品，Penney Direct的高級副總裁Bernie Feiwus説，他在互聯網行業以及Neiman Marcus都有經驗。購物者對此做出了回應。來自賓夕法尼亞州Cochranville的護士Candy Washington表示，她常常和她9歲的女兒一起在jcp.com購物，因為那裏有更多她女兒穿的大號商品。

Feiwus表示，郵寄特殊目錄，例如嬰兒傢俱目錄，也會刺激在線銷售。8月份，Penney成為少數幾家在其35,000個結賬註冊處提供互聯網接入的零售商之一。而且它是最早允許在線購物者在商店提貨和退貨的零售商之一。現在，他們還可以查看當地商店的庫存情況，這是其他主要服裝零售商所沒有提供的功能。

因此，Penney在主流零售商中擁有最具生產力的網站之一，尼爾森分析師Heather Dougherty表示。2006年，互聯網銷售佔Penney總銷售額200億美元的6%。相比之下，Sears為4%，沃爾瑪公司則不到1%（WMT ），根據互聯網零售商的數據。對Penney來説，更加令人鼓舞的是：其在線購物者的平均年齡為25到35歲，明顯年輕於其店內顧客。

作者：Robert Berner