在線附加內容：選擇誰來宣傳現代汽車 - 彭博社

在本十年的前五年，現代汽車美國公司是美國增長最快的汽車公司。但這家韓國公司的美國增長在2006年戛然而止。去年八月，現代聘請了日產全球首席營銷官史蒂夫·威爾海特接管美國業務，並委託他尋找解決公司困境的營銷方案。

現代面臨的問題是形象，或者更準確地説，是美國消費者對該公司汽車的低評價。現代在J.D. Power的初始質量研究中的得分優於豐田，儘管豐田（TM）在長期可靠性方面優於現代。現代的新款聖達菲運動型多用途車和恩圖拉小型貨車被評為2007年五款最令人印象深刻的新車型之一。但即便自1990年代現代的糟糕舊日以來有所改善，當時其汽車質量差、鏽跡斑斑，去年只有23%的新車買家考慮購買現代汽車。大約三分之一的新車買家確實關注了豐田。

威爾海特表示，現代必須改變消費者心中對品牌的印象。為此，他在三月邀請了五家廣告公司競標該汽車製造商的全國廣告賬户。現代首席運營官曾在美國大眾汽車和蘋果（AAPL）擔任過高級營銷職位，他邀請參與整個選擇350百萬美元賬户的代理商的過程，最終在四月底選定了舊金山的Goodby Silverstein & Partners，這是一家Omnicom（OMC）的子公司。以下是六家代理商向現代展示的內容。

Siltanen & Partners

這家位於洛杉磯的代理機構在贏得這個賬户方面有內線優勢，因為它在三月份向現代汽車銷售了一個以聰明的選擇為主題的活動。Wilhite表示，Siltanen的提案在他希望將現代品牌帶向的方向上“與真北相差幾度”。Wilhite向各代理機構強調，他希望他們圍繞現代汽車作為“聰明”選擇的理念展開工作。

Siltanen簽約演員Kelsey Grammer為其電視廣告配音，並製作了一系列廣告，將現代汽車的車型與更昂貴的品牌如雷克薩斯和路虎進行比較，指出現代汽車在許多情況下的性能優於或擁有比價格高出$10,000到$20,000的車輛更多的標準配置。一則廣告展示了碰撞測試假人急匆匆地從一輛沃爾沃跑到現代索納塔，因為後者配備了更多的標準安全氣囊。

現代汽車喜歡這個活動，並在四月和五月播出。但市場營銷總監Joel Ewanick表示，將現代汽車定位為豪華車的價值替代品是有限的。“我認為從長遠來看，我們不想相對於其他品牌來定義自己。我們想建立自己的故事，”他説。

StrawberryFrog

這家紐約代理機構嘗試了所有投標者中最冒險的策略。StrawberryFrog完全理解現代汽車的問題。“對很多人來説，品牌上就像有一個‘禁止進入’的標誌，”首席執行官Scott Goodson説。

該代理機構對現代汽車的研究印象深刻（並得到了Edmunds.com的支持），現代汽車是互聯網上被研究得最透徹的品牌。大約80%的現代汽車買家在購車前會使用網絡進行比較購物。StrawberryFrog認為，對於這些人來説，缺乏形象並不是問題。然而，Goodson表示，那些根本不考慮現代汽車的人，由於過去的原因對現代汽車有如此強烈的心理障礙，以至於“……即使你向他們展示改善質量的硬數據和證據，他們也不相信。”

古德森的團隊想出了一個想法——以及一個詞——他們覺得現代汽車可以在市場上擁有：去霧。嗯？是的，這有點超前。但在草莓青蛙的提案進行到一半時，人們可以看到他們的意圖。這個想法在這段廣告文案中得到了總結：“現代汽車駕駛者有些不同尋常的地方，可能你沒有注意到。他們很有好奇心。他們進行研究……比其他任何駕駛者都要多。他們尋找真相。他們直面問題。他們看得更清楚。”

時代廣場和洛杉磯、邁阿密等市中心的廣告牌上，會有“去霧”這個詞，單獨放在白色背景上，配上現代汽車的標誌。這個想法是引導人們訪問defog.com，去發現這個詞的含義以及它與現代汽車的關係。在報紙的分類汽車廣告的整版中，會有一個大白色廣告，上面只有“去霧”這個詞。

該機構費心確保獲得維基百科聯合創始人吉米·威爾士的承諾，他是一位現代汽車的車主。威爾士，作為網絡用户的偶像，將出現在多個現代汽車的廣告中。一個名為Hyundaipedia的網站將成為一個類似維基百科的網站，提供現代汽車的事實和關於“ABS剎車”等技術術語的信息。

現代汽車在尋找一個真正大的想法。但評選委員會的共識是，“去霧”這個想法太大，可能也太複雜。最終，去霧並沒有感覺像是一個現代汽車高管可以圍繞其展開復蘇的戰略。CEO古德森在得知他的機構沒有獲勝後最終承認：“也許這個想法太大了，但它絕對會將品牌帶到一個新的地方，而這就是任務。”

阿諾德全球廣告公司

其他競爭現代汽車業務的代理商們想知道阿諾德是否有內部優勢，因為現代汽車首席運營官威爾海特在90年代中期與他們在大眾汽車合作過。但威爾海特在阿諾德的許多密友現在已經不在那裏了。

阿諾德還有另一個引人注目的故事。在該代理商為現代汽車進行推介的同時，它也在為沃爾沃的賬户進行推介。在廣告行業，這通常是禁止的。你不能在同一類別中推介兩個賬户，如果你已經有一個汽車賬户，就不能再推介另一個。阿諾德首席執行官弗蘭·凱利甚至告訴現代汽車，如果沃爾沃選擇阿諾德，它將承諾接受福特擁有的瑞典品牌。如果現代汽車想要阿諾德，就必須與其母公司哈瓦斯組建一個新的代理商，以專門服務現代汽車。該代理商贏得了沃爾沃的賬户，但現代汽車選擇了另一家代理商。

阿諾德認為現代汽車的優勢在於它提供比豐田和福特汽車（F）等競爭對手更多的標準設備，且價格更低。該代理商圍繞口號“為更多而乾杯”展開了推介。在阿諾德的所有廣告中，獲得更多的理念被定位為我們都可以接受的價值觀。為了符合威爾海特希望將現代汽車定位為明智選擇的願望，阿諾德認為，“有什麼比以更少的錢獲得更多更聰明呢？”

阿諾德提出的想法之一是通過與三星（SSGFY）的合作，將現代汽車的鑰匙扣變成MP3播放器。三星是一個已經擺脱廉價產品聲譽的韓國品牌。在阿諾德的一則電視廣告中，宣傳現代汽車卓越的安全評級，一名男子慶祝他的60歲生日。廣告隨後倒敍播放了他的生活，一直到他22歲時在現代汽車中倖存於一次事故。廣告語：“為更多的生日而乾杯。”

Kirshenbaum Bond + Partners

這家紐約機構以處理Snapple、Target（TGT）和Kenneth Cole（KCP）等品牌而聞名。KB+P對Target的處理引起了Wilhite和Ewanick的興趣。事實上，Wilhite表示，現代汽車的問題或挑戰與Target非常相似。“Target從一個大眾商家轉變為Kmart（SHLD），重新定義了整個零售細分市場，”Wilhite評論道，他補充説，Target僅改變了大約10%的產品，以獲得今天享有的聲望。

KB+P為現代汽車提供了最廣泛的解決方案。除了圍繞口號“為什麼不是每個人”主題的一系列廣告外，該機構還創建了社交網絡、直接營銷以及多元文化和企業營銷的策略。一些提案在推介中脱穎而出。

為了擺脱現代汽車自身標誌與其劣質過去相關聯的包袱，該機構想出了一個主意，將“為什麼不是每個人”中的字母“Y”與現代汽車的名字分開，轉變為一個新的圖形標誌，掩蓋現代汽車的標誌。這是一個巧妙的方法，讓現代汽車在不要求汽車製造商更改其全球標誌的情況下，獲得新面貌和新起點。為了利用社交網絡的熱潮，該機構設計了一個在多個大都市市場進行汽車共享的方案。

汽車將停放在公共停車場，購買該項目訂閲的人或已經擁有現代汽車的人可以利用由現代汽車主導的汽車共享項目。另一個想法是為貧困社區提供改造後的現代汽車品牌貨運集裝箱，作為酷炫的房屋和學校，並通過廣告講述這些故事。

Ewanick説：“Kirshenbaum的提案的影響力讓人很難不選擇這家代理公司。”公關總監Chris Hosford對這家代理公司超越廣告的表現印象深刻：“我能看到我們因為成本無法做到所有事情，但每個想法都令人興奮，這真是個好問題。”

Goodby Silverstein & Partners

贏得現代汽車賬户的代理公司在去年一月被通用汽車（GM）的Saturn品牌解僱，儘管廣告和汽車行業的許多人認為，通用汽車缺乏方向更應該為平庸的工藝負責，而不是代理公司的想象力不足。Goodby保持了其汽車團隊的完整，以便在處理現代汽車的業務時不會錯過任何機會；所有其他代理公司必須首先建立一個汽車團隊。

有趣的是，Goodby的實際口號或標語在Wilhite和大多數其他人看來都失敗了。“有一個好車，”Wilhite認為，這個短語太瑣碎，就像“祝你有美好的一天。”

Goodby在其提案中表示，現代汽車應該是能夠穿透所有汽車廣告噪音的品牌。談到購買汽車的理性部分在廣告的浮誇中迷失時，Goodby在其開場提案中寫道：“在金色時光的蜿蜒道路和曾被稱為John Cougar的藝術家高歌着神話般的美國的平淡美德之間[對雪佛蘭當前廣告的諷刺]，某些東西丟失了。”Goodby的想法將在6月的首批廣告中浮現，即現代汽車必須創造一種全新的聲音和完全誠實的環境。

一則電視廣告展示了一位女性在藝術畫廊中慢動作行走，配有以下旁白：“在這個世界上有很多精彩的東西，當你匆忙時你會錯過。在你瘋狂奔向蒙娜麗莎的過程中，你錯過了立體主義、印象派和整個法國文藝復興。所以，我們真正想説的是放慢腳步。這不是你通常會從汽車公司聽到的。我們不是告訴你去買我們的車。我們只是想告訴你，我們的車比你可能正在考慮的一些車更安全、更好製造。然後請你考慮一下。”

互聯網戰略的一部分是讓現代汽車的車主擁有一個“我的現代汽車”空間，作為一個新的網絡門户的一部分，類似於雅虎（YHOO）允許人們自定義“我的雅虎”頁面的方式。這個頁面將包含現代汽車新聞、現代汽車在博客上的提及、與現代汽車相關的影片上傳到視頻分享網站、有關兒童汽車座椅正確安裝的信息、提高燃油經濟性的方法等。大約80%的現代汽車買家在網上研究他們的汽車，因此古德比相信，針對現代汽車品牌的這樣一個頁面會有足夠的興趣。

古德比提出的一些其他想法無法討論，因為該機構和現代汽車正在為實際播出而進行工作，他們的成功將取決於廣告是否能讓公眾感到驚訝。

古德比可能沒有展示所有機構中整體最佳的創意作品和策略，但他們在現代汽車的選擇委員會心中做對了。這裏並未全部解釋的作品聰明且為現代汽車創造了不同的聲音和故事。古德比的經驗為現代汽車提供了巨大的舒適感。它是一家在國際上擁有卓越業績的機構，也是業內最受尊敬的機構之一。

大型國家汽車賬户的需求是多方面的。而且，Goodby擁有等待新任務的Saturn團隊這一事實顯然讓現代汽車的高管們對該機構能夠迅速開展工作感到放心。但無論傑夫·古德比（Jeff Goodby）——領導了這次競標——是如何做到的，他的機構是現代汽車希望合作的夥伴，以改變汽車買家對現代品牌的看法——從一個微不足道的韓國進口品牌轉變為豐田和本田的競爭對手（HMC ）。

作者：大衞·基利