在現代汽車，品牌建設是第二重要的工作 - 彭博社

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在4月4日下午，緊張的史蒂夫·威爾海特在紐約雅各布·賈維茨會議中心的一個寬敞大廳裏踱步，專心排練他的演講。現代汽車美國公司的首席運營官即將向媒體介紹這家韓國公司的高檔Genesis轎車，參加紐約國際汽車展。他對自己準備的關於這款售價在30,000到35,000美元之間的轎車的評論感到擔憂，因為他將很快大膽地將其與寶馬5系和雷克薩斯ES350進行比較。

如果威爾海特看起來比興奮更沉思，那是因為他的公文包裏裝着一份消費者數據的文件夾，詳細説明了銷售Genesis，或者實際上是現代其他高價車型（如30,000美元的Azera轎車和Veracruz SUV）將會有多麼困難。“我們沒有品牌，”威爾海特在跑了45分鐘的台詞後，喝了一口水説。“一無所有。”

威爾海特，54歲，在去年八月接任現代汽車美國公司總裁之前，就已經清楚現代面臨的挑戰。作為日產在東京的全球市場營銷高級副總裁，以及之前在日產北美業務的市場營銷副總裁，他習慣於將現代視為競爭對手。他看到現代的質量提高到了“可怕的水平”，他説——而銷售卻停滯不前。顯然，公司需要一個新的“大創意”來重新定義其品牌，並使其擺脱與廉價、劣質車輛的關聯。威爾海特曾經振興過品牌，在1990年代，他通過巧妙的廣告使德國汽車製造商大眾汽車（VLKAY）復甦，從而獲得了市場營銷大師的地位。隨後，他成為蘋果（AAPL）計算機公司的首席營銷官。現代選擇威爾海特來管理其整個美國業務，充分説明了強大而新穎的品牌形象對現代未來的重要性。

‘最令人印象深刻’

這家韓國汽車製造商迫切希望説服消費者，他們的汽車和SUV值得高價。它急於看到結果是可以理解的。現代汽車在J.D. Power的（MHP）初始質量研究中，其質量實際上領先於豐田，僅次於雷克薩斯和保時捷。消費者報告剛剛將現代汽車的兩款新車型評選為“最令人印象深刻”的五款2007年車型之一。但去年只有23%的新車買家甚至考慮過現代汽車。相比之下，豐田汽車公司（TM）為65%，本田汽車公司（HMC）超過50%

儘管有一系列新車型的質量和造型在五年前甚至無法想象的水平上——而且還有更多的折扣——銷售增長卻停滯不前。現代汽車的未售車輛庫存迅速膨脹。該公司曾是2000年至2005年間美國增長最快的汽車製造商，曾設定到2010年在北美銷售一百萬輛汽車的目標。忘掉這個吧。這個目標已悄然縮減至70萬輛，2012年的基準為90萬輛銷售。這些目標仍然雄心勃勃：現代去年在美國僅售出455,000輛汽車。儘管如此，現代汽車公司首席執行官金東鎮最近告訴媒體，他預計在2007年其首席運營官將比去年多售出100,000輛汽車。

尤戈因素

現代汽車問題的緊迫性可以從其位於阿拉巴馬州蒙哥馬利的這座耗資10億美元、建成兩年的工廠後面足球場大小的停車場中看出。隨着工廠的轎車生產速度約為經銷商訂單的兩倍，索納塔車型堆積如山。克萊斯勒（DCX）去年因生產沒有買家的汽車和SUV而受到華爾街的抨擊，但現代的“銷售銀行”卻在很大程度上未被注意。索納塔的銷量在第一季度下降了30%，而途勝跨界車和全新的Entourage廂式車的銷量也令人失望。去年，這家韓國汽車製造商的收益下降了34%，降至16億美元，其營業利潤率也減半，從三年前的9%降至4.5%。

底線：現代汽車需要一個新的故事。“當我們沒有價格故事時，我們就沒有故事，”現代汽車銷售副總裁大衞·L·祖霍夫斯基説。價格故事正面臨壓力。在過去三年中，韓元對美元升值近25%。威爾海特擔心這一趨勢將使得現代汽車在提供比競爭對手更多的標準設備的同時，仍能保持比競爭對手低約6%到10%的標價變得困難。由於與更受歡迎品牌的價格差距縮小，現代汽車在2006年對美國和歐洲的出口出現了兩位數的下降。“它仍然被視為入門級汽車和品牌，而我們有超過30,000美元的車輛即將上市，”明尼蘇達州的一位經銷商帕特里克·特爾哈爾説，他擁有三家現代汽車門店，並計劃再開兩家。特爾哈爾稱現代汽車的形象問題為“尤戈因素”。現代汽車在1980年代末進入美國市場，正值人們對南斯拉夫汽車的調侃之時，並且經歷了幾乎使品牌沉沒的質量問題。

威爾海特專注於將現代汽車重新定位為一個被低估的超越品牌，聰明的人們正在發現它。在向競標新現代汽車廣告活動的廣告公司簡報時，他提到了阿諾德全球公司在1990年代中期為大眾汽車創作的“尋找駕駛者”廣告活動，以及1960年代經典的VW廣告，這些廣告“讓消費者通過不同的視角看待品牌。”廣告公司草莓青蛙的首席執行官斯科特·古德森説：“即使你向消費者展示質量高於豐田，他們也不相信你。”

提案從Siltanen & Partners圍繞“聰明的選擇”這一口號的策略，到Strawberry Frog圍繞“去霧”一詞的有些宇宙感的主題，旨在迎合那些基於事實而非華麗圖像的迷霧購買汽車的現代起亞買家。阿諾德的廣告語是“為更多喝彩”，意在將品牌塑造成總是為消費者提供更多功能的英雄。Kirshenbaum Bond + Partners的廣告語“為什麼不是每個人？”則詢問為什麼每個汽車製造商都不提供起亞的所有標準功能和安全工程。

最終，Wilhite和一個由經理和經銷商組成的委員會選擇了總部位於舊金山的Goodby, Silverstein + Partners。Goodby通過對200人的研究幫助定義了起亞的問題，這些人評估了新的Veracruz跨界車。當一組人看到沒有任何標識的車輛時，71%的人表示他們會購買。然而，一旦加上起亞的標誌，這一比例降至52%。在同一研究中，豐田的標誌使購買意向提高了20%以上。

Goodby的廣告活動預計將在6月之前推出，預計將在電視、互聯網和報紙上覆蓋有關安全評級、質量和價值定價的數據，使用的語氣是該機構首席執行官Jeff Goodby所描述的“令人放鬆的誠實”。他説，目的是創造一個環境，讓起亞買家的鄰居和同事完全理解他們為什麼購買起亞。“起亞，”他指出，“今天沒有社會貨幣。”

Goodby的口號“擁有一輛好車”在Wilhite那裏失敗了，但整體策略引起了共鳴。它將汽車製造商説服人們信任和欣賞起亞的困難與伽利略因建議地球圍繞太陽旋轉而遭受的迫害進行了比較。Wilhite説：“就像我説的，我們需要一個大想法。”

作者：大衞·凱利