磨練Razr Edge - 彭博社

摩托羅拉（MOT）在5月15日推出一系列新手機的活動如往常一樣充滿炒作。在紐約切爾西區一個類似閣樓的舞蹈工作室裏，首席執行官愛德華·J·贊德沐浴在紅色和紫色的光芒中，站在兩塊大型視頻屏幕之間，屏幕上播放着新手機的圖像。通常的名人代言人通過視頻出現，這次是黑眼豆豆的費基和足球明星大衞·貝克漢姆。贊德説了一些典型的空話：我們想把“驚豔”重新帶回產品中。

老生常談。但在幕後，摩托羅拉已經開始了一種與之前截然不同的營銷策略。其設計師是前亨氏和寶潔公司的老將肯尼斯·C·“凱西”·凱勒 Jr.，他去年加入摩托羅拉擔任首席營銷官。凱勒認為摩托羅拉在之前的努力中未能利用火熱的Razr手機，他打算通過全面的品牌推廣活動來改變這一點。

凱勒告訴贊德的第一件事就是，他應該超越對引人注目的四個字母、跳過元音的名字的痴迷：Slvr、Pebl、Krzr等等。這個想法是為了呼應Razr的名字，但其他手機並沒有接近Razr的成功。凱勒在寶潔和亨氏的多年經驗告訴他，往往沒有必要重新發明輪子。畢竟，這位曾因將亨氏番茄醬改成綠色並放入可擠壓瓶中而獲得《品牌週刊》年度最佳營銷人員獎的人，直覺告訴他要圍繞Razr名字建立一個子品牌。

是的，到那時，這款手機的售價已經大幅折扣。但摩托羅拉預計不久後將銷售1億部手機，贊德認為凱勒可以賦予Razr名稱類似iPod的共鳴。調查結果證實了他的想法。一項調查發現，59%的Razr用户“非常可能”再購買一部（儘管原始手機使用起來很困難）。另一項調查發現，手機用户願意為新Razr支付的價格是他們為類似諾基亞或三星手機支付價格的兩倍。

因此，Razr2誕生了——摩托羅拉明智地將最新技術融入其中，並將其設計得比原版更為流線型。“如果我們每次推出新手機都必須創造一個新身份，那就很困難，”凱勒解釋道。“如果我們説‘這是我們如何讓你喜歡的東西變得更好’，這對消費者來説就變成了一種更理性的購買。”貝克漢姆在許多圈子裏被視為高端風格的裁判，將成為Razr的代言人。

建立街頭信譽

一個更冒險的賭注是摩托羅拉決定圍繞最新版本的Rokr音樂手機建立第二個子品牌。這是冒險的，因為與Razr不同，Rokr是一個重大失望。與蘋果公司（AAPL）合作開發，但由於只能存儲100首歌曲而未能流行。凱勒和團隊受到鼓舞，認為新手機將成為一款真正的音樂播放器——它可以存儲10倍的歌曲，並且音質更好——於是決定大力推廣其功能。為了為這款手機建立街頭信譽，凱勒的團隊聘請了費姬在Rokr廣告中亮相。他們還開發了一個時尚的城市風格的新標誌，希望能夠傳達出活力、運動和移動性。

對於摩托羅拉來説，這算是一次真正的轉變，凱勒希望圍繞手機建立一個品牌配件生態系統。他對此不會多説，但新的Rokr提供了一個線索。它將與新的無線藍牙立體聲耳機一起包裝，名為Rokr S9。

如果這聽起來像市場營銷101，你沒錯。但請記住，這是一家品牌人員長期向工程師屈服的公司。凱勒的前任，已故的傑弗裏·弗羅斯特，給了摩托羅拉的市場營銷人員一個發聲的機會。現在凱勒必須保持這種勢頭。正如他的老闆贊德所説：“我們是一家消費公司。我們需要提升自己。”

羅傑·O·克羅基特