羅馬燃燒時的電視派對 - 彭博社

紐約的推介周來了——這個奇特的過時而奢華的年度儀式，電視網絡在其中向廣告商展示他們即將推出的節目安排——我正在參加CBS（CBS）的盛大派對。和往常一樣，地點在曼哈頓的Tavern on the Green，這裏充滿了70年代早期的設計風格，金碧輝煌而俗氣，達到了某種建築上的涅槃。這裏一定有超過1000人。每個房間都有一個裝備齊全的開放酒吧。蝦的數量足以填滿一個小遊泳池。無論你對舊媒體怎麼説，他們仍然會舉辦一場精彩的派對。

推介周圍繞着網絡每年五月花費數百萬美元，以贏得數十億的廣告承諾而展開。（去年的推介總收入約為90億美元。）這個派對——我指的是推介周——還能持續多久？網絡收視率持續下滑。根據幾位高管的説法，推介周在5月14日開始時，谷歌啓動了谷歌電視廣告的首次全國測試。這個新服務與衞星電視運營商EchoStar合作，允許廣告商使用谷歌著名的拍賣系統競標廣告，並利用EchoStar提供的數據跟蹤廣告播放時間和觀看人數。（該測試的時機可以被解讀為對現有媒體傳統的微妙調整。）雖然仍處於初期階段，且遠未確保成功，但谷歌電視廣告最終可能對電視廣告的購買和銷售構成重大威脅；在推介會上，少數高管對其發表了看法，反映出他們的否認或謹慎。與此同時，當推介會的與會者暢飲免費酒水，盯着明星時，微軟正在為其60億美元收購互動廣告公司aQuantive的交易做最後的準備。這標誌着自4月中旬谷歌宣佈以31億美元收購DoubleClick以來，在線廣告公司或技術的100億美元交易潮的結束。

當新的力量 繼續全副武裝時，前期思考的一個方面是減少聚會和展示的想法。媒體購買機構和網絡的高管們確認，他們內部討論了大幅壓縮前期展示周的可能性。兩位廣告高管分別概述了一種情景，即目前的四天流程——每個廣播網絡在卡內基音樂廳或無線電城音樂廳等場所展示其節目，隨後舉行大型聚會——將縮減為一天的長時間展示和之後的一場大型聚會。決定如何花費廣告預算的人不需要那些歌舞表演、奉承和名人追逐，一位高管表示；真正的交易業務在聚會結束後會持續數週。另一位指出，今年大型網絡的展示時間，從前的幾個小時縮短到了90分鐘或更少，完全可以在一天內在一個場所完成。（機構和高管的自尊心？那是另一個完全不同的問題。）這個想法是“進一步調整[活動]以使所有方面都更好，”媒體代理機構Carat USA的全國廣播總監安迪·唐欽説。“網絡在説，‘我們不必做這些’，”一位電視高管表示。“因為目前這花費數百萬美元。”

真正扭曲的事情是，前期廣告收入看起來可能會保持在去年的水平。美林證券的資深媒體分析師傑西卡·瑞夫·科恩預測，今年的前期展示將會更好。一個關鍵因素是：“散播”市場的需求緊張，廣告商購買未在前期展示中售出的廣告位，這使得這些廣告位變得昂貴。但一位廣告高管表示，這部分是因為收視率不足迫使網絡交出散播廣告，以兑現去年的前期交易——這些交易通常附帶觀眾保證。考慮到這一切，電視高管們如果對2007年不錯的前期展示感到得意，將會犯下一個大錯誤。借用海明威的話，聚會以兩種方式結束：逐漸地，以及突然地。

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作者 Jon Fine