案例研究：飛利浦諾瑞科 - 彭博社

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問題

你怎麼敢重新設計一個圖標？當荷蘭公司皇家飛利浦電子（PHG）在1939年首創旋轉刀片電動剃鬚刀，並於1947年在美國以Norelco剃鬚刀的名義銷售時，它設計了一個品牌，和一個產品一樣。“Norelco"代表現代、工業、技術。在1960年代初，Norelco推出了第一款完全無繩的剃鬚刀，並佔據了18%的電動剃鬚刀市場。到1978年，它控制了60%。

但近年來，電動剃鬚刀被濕剃世界的刀片戰爭所掩蓋。吉列（PG）憑藉其多刀片剃鬚刀佔據了高科技的高地。到2004年，儘管飛利浦在電動市場上佔有50%的份額，但根據公司的市場研究，只有18%的男性僅使用電動剃鬚刀。去年，飛利浦決定與客户溝通，以找出如何重新設計Norelco電動剃鬚刀，以儘可能貼近剃鬚。

研究

飛利浦在美國、歐洲和中國採訪了5000名男性。其目標客户年齡在35到54歲之間，是一位經驗豐富的剃鬚者，可能會花更多的錢購買一款能使用六到七年的優質剃鬚刀。公司尋找一些未被發現的消費者需求，可能通過一款出色的產品來滿足——並在一個不太可能的地方發現了機會。它瞭解到，剃鬚最常見的挫折之一與面部無關：就是下巴下脖子上那些惱人的平躺毛髮。公司採訪的男性不得不在那些毛髮上剃六到七次，常常刺激他們的皮膚，留下腫塊或導致內生毛髮。飛利浦決定開發一款能第一次就能緊貼剃掉那些脖子毛髮的剃鬚刀。為此，它需要設計一款具有更大靈活性的電動剃鬚刀，以便在頸動脈周圍的複雜區域進行操作。它的研究還為新型號找到了一個名字：“Arcitec”，是“脖子的弧”和“技術”的結合。

原型設計

飛利浦的工程師、設計師和商業戰略家團隊，由高級副總裁尼科·恩格爾斯曼和高級設計總監塔莫·德·利尼領導，還研究了潛在客户的消費趨勢。他們通過訪談了解到，客户希望材料能夠散發出力量感，比如剃鬚刀頭中的不鏽鋼。團隊還查閲了數百本雜誌和廣告，展示了汽車、手機和男士配飾。在顏色方面，他們從銀色的摩托羅拉（MOT ）RAZR手機、寶馬Z4轎跑和Volant銀色系列滑雪板中汲取靈感：他們將Arcitec系列的顏色定為黑色、炭灰色和銀色。

設計師們開始繪製解決頸部剃鬚問題的粗略圖像。然後，他們開始與消費者一起製作和測試塑料模型，快速迭代。為了使電動剃鬚刀比以前的型號更靈活、更易操控，他們在剃鬚頭和手柄之間創造了更大的間隔，男性在剃鬚時握住手柄。這使得剃鬚頭可以旋轉360度。他們的測試還明確表明，他們必須將活動部件微型化，以便男性在剃鬚時更容易將剃鬚刀移動到下巴和脖子上。在2006年10月的最終測試中，設計師們在四個不同的50人蔘與者小組中進行了四次剃鬚刀測試。在第一次測試中，刀片沒有足夠突出，無法進行近距離剃鬚。設計師們提高了刀片，但過頭了。刀片太高，刺激了皮膚。在第三次嘗試中，他們找到了正確的高度。他們還使用他們稱之為“畫筆測試”的方法測試剃鬚刀的性能。他們用盡可能粗的合成毛髮剃鬚刷的毛刷進行剃鬚，以評估剃鬚刀在最難剃的鬍鬚上的表現。

市場營銷

飛利浦將在7月開始在美國和英國銷售Arcitec，並將在9月在其他國家銷售。價格將從169美元到249美元不等，具體取決於型號。該公司尚未在印度或中國進行積極營銷。為什麼？在印度，人們可以在街角的小攤上以20盧比或50美分的價格剃鬚，因此這個巨大的市場尚未為像Arcitec這樣的高端產品做好準備，飛利浦瞭解到。

公司在研究中發現，中國男性通常頭髮較少，亞洲頭髮的形狀更圓，直徑比白人頭髮更粗，因此更強韌但生長速度較慢。因此，中國人不一定需要像Arcitec那樣的三刀頭剃鬚刀。然而，電動剃鬚在中國年輕男性中越來越受歡迎，因此飛利浦將在Arcitec的同時推出一款雙頭剃鬚刀，以提供一些選擇。

那麼女性消費者呢？飛利浦的研究顯示，近一半的電動剃鬚刀購買是作為禮物，而75%的購買者是女性為男性購買的。然而，妻子、女友和母親對男性剃鬚刀瞭解不多，害怕選擇錯誤的產品，公司發現。因此，飛利浦將為女性購物者創建一個特定的營銷活動，並將在亞馬遜網站上提供視頻演示（AMZN ）展示典型的男性剃鬚困境，比如處理那些討厭的小脖毛。

Arcitec的包裝將代表飛利浦更廣泛的嘗試，旨在將其所有產品統一在一個品牌名稱下。幾十年來，該公司在美國以多個品牌銷售其產品，包括Norelco。飛利浦的標誌將出現在Norelco標誌的上方。未來，飛利浦計劃逐步淘汰“Norelco”這個名稱。

作者：艾莉·麥康農