在中國全力推廣Crest品牌 - 彭博社

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你可能不會想到龔建晨會是個品牌愛好者。這位45歲的兩孩父親開着卡車，從他位於中國北方的小村莊橋流範運送鍋、碗、和電器，那裏農民騎着自行車從周圍的麥田裏進來進行日常購物。但只要問龔關於他最喜歡的牙膏或洗髮水，他就會變得熱情洋溢。“我們家買海飛絲和飄柔，佳潔士適合刷牙，”他説着，邊購物邊拿起這些產品。“質量，價格合理，是最重要的。”

並不是偶然，寶潔公司（PG）的許多品牌已經進入了龔的心中。很少有美國公司在中國取得像寶潔這樣的成功。自從這家總部位於辛辛那提的消費品巨頭在1988年首次將海飛絲引入中國大陸以來，它推出了一系列受歡迎的美國品牌，如玉蘭油、幫寶適和護舒寶，在2006財年實現了25億美元的年銷售額。它在中國擁有6300名員工，並擁有在全球增長最快的零售市場中繁榮所需的廣泛分銷網絡。

儘管國家的整體經濟正在蓬勃發展，但城市市場競爭日益激烈，世界頂級品牌爭奪市場份額。同時，農村的零售銷售增長迅速趕上了北京和上海等大城市的增長。總體而言，現在只有三分之一的零售收入來自中國24個最大城市。因此，為了維持其快速擴張，寶潔正在超越中國富裕的沿海地區，花更多的時間和精力在像橋流範這樣的地方銷售其肥皂和其他商品。“在內陸地區還有未開發的機會，可以讓我們的產品接觸到更多消費者，”寶潔中國的副總裁克里斯托弗·哈薩爾説。

贏得農村中國人的青睞，往往比向精明的城市居民銷售更為複雜。7億潛在消費者中，大多數是首次購買者，農村的平均年收入僅為466美元，不到大陸城市水平的三分之一。此外，農村中國幾乎不是同質的。中國30多個省和地區擁有眾多文化，購買習慣差異巨大。而與城市的消費者轉向沃爾瑪（WMT）或家樂福等大型零售商不同，大多數農村消費者仍然從小型家庭商店購買商品。

為了開拓市場，寶潔公司正在儘可能多地派遣其前線員工進入偏遠村莊，以瞭解農村中國人想購買什麼以及他們願意花多少錢。正如他們多年來在城市所做的那樣，寶潔的所謂客户研究經理團隊深入村莊，通常會與家庭同住幾天。他們發現，雖然低價格確實有助於銷售，但開發符合文化傳統的產品同樣重要。城市的中國人樂於為具有異國風味的佳潔士牙膏支付超過1美元的價格，如冰山泉和晨蓮香味。但生活在農村的人更傾向於選擇50美分的佳潔士鹽白牙膏，因為許多農村中國人相信鹽可以美白牙齒。寶潔對其Olay保濕霜、Tide洗衣粉、Rejoice洗髮水和Pampers尿布也採取類似的細分策略。“寶潔在中國非常細緻和周到，”北京長江商學院副院長姜文説。“他們不會盲目複製他們在西方的成功。”

同樣重要的是將商品送到農村客户手中。這家家庭和個人產品巨頭建立了一個覆蓋中國幾乎所有城市和許多城鎮的分銷網絡，覆蓋了50萬家商店。但村莊在很大程度上未得到服務。現在這一切正在改變。在高碑店，一個位於北京西南一個半小時的地區，包括橋流範，寶潔在150個村莊的300家商店中銷售——這超過了該地區總數的一半。寶潔的分銷商白鳳武表示，今年將增加50家商店，他從他的麪包車中配送產品和銷售輔助工具，如海報和展示盒，麪包車上印有 Tide、Safeguard 香皂、潘婷洗髮水和其他品牌的標誌。“我們希望深入發展並改善我們的零售存在，”負責大中華區織物和家居護理產品銷售的企業市場副總裁伊爾温·蔡李説。

競爭對手準備就緒

與中國商務部在四月簽署的協議應該會進一步幫助寶潔。計劃要求該公司幫助改善現有的銷售點，建立新的銷售點，並在大約10,000個村莊中培訓當地人零售技巧。北京喜歡這個計劃，因為它承諾根除假冒商品，並幫助刺激農村消費和經濟增長。“我們希望服務農民，併為他們帶來真正的好處，”負責該項目的商務部官員常小村説。

寶潔向鄉村的推進不會沒有挑戰。中國的競爭對手，如洗滌劑和牙膏製造商納芬和美麗集團，迅速增加了他們的市場份額，部分原因是依靠大批當地員工在中國各地推廣他們的產品。同時，英荷消費品巨頭聯合利華重新組織了其曾經混亂的中國分銷網絡，並在 Omo 洗滌劑、中華牙膏和清揚洗髮水等品牌中看到強勁增長。“我們犯了一些錯誤，這使我們變得更加聰明，”聯合利華大中華區主席弗蘭克·佈雷肯説。

這對店主和購物者來説都是好消息。“在我們只向消費者提供一種產品並且他們接受之前，”在喬留範的漫長而塵土飛揚的主街上經營雜貨店25年的王永傑説。“現在他們走進門時心中有了品牌的概念。”

作者：德克斯特·羅伯茨