一項奧林匹克公關挑戰 - 彭博社

在可能困擾市場營銷高管的噩夢中，為一些人稱之為“種族滅絕奧運會”的活動提供資金可能是最糟糕的事情之一。但這正是阿迪達斯、可口可樂（KO）、通用電氣（GE）、強生（JNJ）、柯達、麥當勞（MCD）、三星、維薩等公司所面臨的情況。隨着北京為2008年8月的夏季奧運會做準備，全球的活動人士計劃就達賴喇嘛到達爾富爾等問題對中國進行指責。而那些為贊助奧運會支付數千萬美元的跨國公司則陷入了公關困境。

如果公司忽視達爾富爾團體等活動人士——這些團體已經將明年夏季的比賽稱為“種族滅絕奧運會”，以指責中國與蘇丹的大規模殺戮的共謀——他們可能會激怒國內消費者。但如果他們批評北京，他們可能會觸犯中國政府，危及他們在這個世界上最有前景市場的未來。對中國人權記錄表示不滿的公司面臨“相當迅速的後果，”北亞集團M的首席執行官馬克·帕特森説，該公司為奧運贊助商東曼柯達公司（EK）在中國購買廣告。“會有許可證問題，或者税務問題……或者會在中國傳播關於[該公司的]消息，這會很快影響銷售。”

跨國公司面臨着巨大的風險。頂級國際贊助的費用高達8000萬美元，涵蓋一次冬季和一次夏季奧運會。2008年奧運會尤其重要，因為大多數贊助商希望在北京獲得高調的曝光，以在中國大陸建立他們的品牌，並贏得中國消費者和官員的青睞。“北京是公司和活動團體最大的營銷機會之一，”未來500組織的主席比爾·希爾曼説，該組織在活動人士與可口可樂、維薩卡和其他贊助商之間架起了橋樑。“雙方都有平等的機會。”

品牌受損？

壓力團體嗅到了機會。關注環境、中國工廠條件、政治犯和西藏命運的活動人士都表示，他們將利用奧運會作為表達不滿的論壇，並表示他們將呼籲贊助商採取行動。“如果中國的人權狀況沒有改善……這可能會在奧運會臨近時對可口可樂和麥當勞的形象造成重大問題，”奧運觀察組織的執行秘書彼得·庫蒂萊克説，該組織正在監測中國的人權記錄。反對中國在西藏統治的自由西藏運動的新聞官馬特·惠蒂凱斯説：“作為一家大型跨國公司，你不能一方面高調宣揚你的企業責任，而另一方面卻縱容中國並拒絕批評它。”（見BusinessWeek.com，2007年6月2日，“海外血汗工廠是美國的責任”）。

達爾富爾夢想，一個由女演員米婭·法羅擔任主席的組織，正在呼籲首席執行官瞭解衝突及中國的參與，並希望公司向北京提出這一問題並向與達爾富爾相關的事業捐款。今年晚些時候，該組織將發佈一份“成績單”，對每個贊助商的行動進行評分。“除非中國利用其影響力促使喀土穆採取行動，否則奧運會將永遠受到玷污，”法羅在一封電子郵件中説。“贊助商的品牌也將因關聯而受到玷污。”而眾議員約翰·F·蒂爾尼（D-Mass.），眾議院國家安全與外交事務小組委員會的主席，希望奧運贊助商向北京施壓，批准聯合國維和人員前往達爾富爾。這是中國迄今為止拒絕做的事情，因為擔心會影響與這個關鍵石油供應國的關係。“與種族滅絕奧運會有關聯……對商業沒有好處，”蒂爾尼説。

為了抵禦批評，大多數贊助商似乎採取了三管齊下的策略：他們強調奧運會的全球性質，指出其他慈善工作，並對活動家的事業表示關心，而不直接提及北京。Future 500的希爾曼表示，公司可能會“以不會明顯讓中國東道主感到尷尬的方式表達他們對人權的承諾。”

施壓供應商

麥當勞表示，奧運會不是討論達爾富爾的合適場合。通用電氣指出，其基金會已向蘇丹的人道主義努力提供了200萬美元的資金。聯合包裹服務公司（UPS）強調其在全球幫助貧困者方面的工作。可口可樂公司拒絕提供一位高管來討論達爾富爾，但一位發言人指出《外交政策》雜誌上的一篇文章，淡化了對中國施壓這一問題的價值。在一份電子郵件聲明中，這家飲料巨頭表示它致力於人權，但“在主權國家如中國和蘇丹的內部政策決策中沒有角色。”而阿迪達斯表示願意與活動家對話。但與其向中國政府施壓，這家運動鞋製造商更願意通過施壓其供應商來推動變革，“我們在這裏有直接影響，”阿迪達斯全球社會和環境事務總監弗蘭克·亨克説。

距離比賽還有一年多的時間，公司將有充足的時間來完善他們的策略。好在如此，因為活動組織沒有放過他們的跡象。“奧運贊助商把自己當作榜樣，”人權觀察亞洲副主任索菲·理查森説。“如果我是他們的公關顧問，我會指出他們將受到很多審查。”

作者：伯特·赫爾姆，傑克·尤因在法蘭克福，德克斯特·羅伯茨在北京