大眾汽車能否最終在美國找到出路？ - 彭博社

大眾汽車（VLKAY）在美國的經歷一直是起起伏伏。但它的命運很少像現在這樣低迷。不到十年前，奇特的重新設計的甲殼蟲幫助大眾汽車從之前的危機中強勢迴歸。但在過去三年中，其美國業務每年損失接近10億美元。

現在它再次嘗試拯救在美國的品牌。為了領導美國業務，它引入了斯特凡·雅各比（Stefan Jacoby），這位與大眾汽車董事長馬丁·温特科恩（Martin Winterkorn）和監事會主席費erdinand K. Piëch關係密切的德國人，今年在一次重組後接管了公司，使保時捷成為大眾汽車的控股股東。雅各比，49歲，受過會計培訓，曾擔任大眾汽車全球銷售和市場營銷的負責人。自雅各比上任以來，公司將其歐洲市場份額從18.1%提升至20.3%，幫助其穩固地保持作為歐洲領先品牌的地位。隨着其在美國的命運長期下滑，雅各比面臨着他最大的挑戰。他的使命是：在2009年前實現美國業務的收支平衡，以滿足温特科恩的目標。

僅僅一年前，大眾汽車正在準備一場巨大的營銷活動，以重新推出改版的兔子車和捷達，試圖重新奪回其作為年輕買家首選的經濟實惠、時尚的歐洲汽車的市場定位。大眾汽車聘請了前MiniUSA營銷主管凱瑞·馬丁（Kerri Martin），她招募了超熱門的美國廣告公司Crispin Porter + Bogusky。這個計劃在《商業週刊》（BusinessWeek）的封面故事（2006年5月22日）中有詳細記載，旨在創造大眾汽車的復興。

事情並沒有朝着那個方向發展。一系列引人注目的廣告——一個活動展示了人們在事故中毫髮無傷，另一個則以一位名叫赫爾加的德國女主人的形象為主角——對大眾汽車最重要的兩款車型，捷達和帕薩特的銷量幾乎沒有任何推動作用。“我從未見過一個品牌如此努力地理解美國市場，卻如此慘敗，”諮詢公司全球洞察公司的董事瑞貝卡·林德蘭説。大眾汽車的銷量從2002年的338,000輛滑落至去年的235,000輛。馬丁去年12月離職，正值保時捷接管時進行的重組。

更糟糕的是，美國人對大眾汽車質量的看法是其落後於日本競爭對手。例如，大眾汽車的內飾無法承受美國司機的使用，他們在車內吃東西、喝咖啡和化妝的頻率遠高於歐洲人。這是J.D. Power & Associates Inc.（MHP）將大眾汽車在可靠性、質量和服務方面排名在底部20%的一個因素。“當年輕客户羣體進行大量在線比較購物時，這對大眾汽車造成了很大的傷害，”Power Information Network的分析師湯姆·利比説。

為了扭轉局面，雅各比必須與高昂的歐元和大眾汽車在北美有限的製造能力作鬥爭。更重要的是，公司需要推出新車型，建立在其長期以來的獨特傳統之上，並與美國消費者建立聯繫。相反，這家汽車製造商最近推出的車型感覺平淡無奇。經銷商認為大眾汽車錯過了一個黃金機會，因為它選擇不推出60年代和70年代廣受歡迎的微型巴士的更新版本。相反，該公司正在推出一款重新包裝的、以大眾品牌命名的克萊斯勒（DCX）小型麪包車。佛羅里達州椰子溪的大眾汽車頂級銷售經銷商凱西·岡瑟感到擔憂。“我們缺少美國買家對大眾汽車的期待的那種獨特風格，”他説。“德國人不理解。”與歐洲不同，富裕買家並不將大眾汽車視為一個嚮往的品牌。

温特科恩誓言美國業務的扭轉是他的“首要任務”。但任何管理層都無法忍受近10億美元的年度虧損太久。一位接近大眾汽車的高管表示：“有一段時間以來，‘如果我們要留在美國’這個短語首次出現在大眾汽車的許多對話之前。”

作者：大衞·基利和蓋爾·埃德蒙森