在線特別報道：生活在小部件化的世界 - 彭博社

作者：凱瑟琳·霍拉漢、斯賓塞·安特和希瑟·格林

丹·施特勞斯處於網絡下一個革命的最前沿。作為福克斯互動媒體的副總裁，施特勞斯是開發MySpace小部件的團隊成員，這些小應用程序使用户能夠將來自網絡各地的內容帶到他們自己的個人社交網絡頁面或博客網站上。對施特勞斯來説，小部件承諾鼓勵用户在他們的MySpace頁面上花費更多時間，併為營銷人員提供另一種與新聞集團（NWS）的領先社交網絡合作的方式和理由。硅谷對小部件狂熱不已，堅信它們正在通過允許媒體公司、軟件開發人員和零售商切割他們的內容並在網絡上廣泛分發，從而改變網絡的基本架構。

WIDGETCON 產生市場聯盟

施特勞斯面臨的問題是，許多企業仍然不理解什麼是小部件，更不用説他們應該如何或為什麼為它們付費。而小部件製造商也不明白為什麼MySpace，雖然理解小部件的概念，卻不允許更多的小部件在其網站上放置廣告和電子商務小部件。“這是一個令人沮喪的對話，無論是在內部還是外部，”施特勞斯説。

本週，施特勞斯和其他小部件創作者聚集在紐約的特里貝卡電影院，討論如何教育企業瞭解小部件的好處，並圍繞它們建立市場。7月11日的WidgetCon會議是Freewebs的創意，該服務使用户能夠創建自己的免費網頁並用小部件填充它們。會議上發佈的第一個公告之一是成立小部件營銷協會。成員包括小部件製造商Clearspring Technologies、RockYou.com和Gizmoz，以及測量公司comScore（SCOR），等等。

新協會的主要任務之一是讓非技術人員理解什麼是小部件以及它的重要性。最簡單來説，小部件是一種可以粘貼到博客或MySpace頁面中的軟件。你有沒有在某人的博客中看到過電影預告片？那個片段就是一個小部件（見BusinessWeek.com，07/23/07，“下一個小東西”）。小部件並不是全新的。畢竟，谷歌的（GOOG）YouTube和雅虎的（YHOO）Flickr上的內容，在技術人員開始使用這個術語之前，已經是小部件了。這兩個開創性的服務之所以成功，是因為它們讓人們能夠在個人網站上展示去巴黎旅行的照片或狗騎滑板的視頻。

一種激進的新分發模式

小部件之所以重要，是因為它們從根本上改變了內容在網絡上的傳播方式。用户不再需要訪問網站來觀看視頻或從在線商店購買東西，而是可以在自己個人網頁的舒適環境中完成這些操作。“Web 2.0不僅僅是關於用户創建的內容，”廣告公司Tacoda的首席執行官戴夫·摩根説。“它是關於用户分發的內容。小部件讓你可以將你創建的內容，或者你不認識的人創建的內容，進行分發。”

正如博客幫助創造了新的影響者，他們現在在社會的基本辯論中留下了自己的印記，關於政治、技術或科學，小部件也開始指明新的權力中介。NBA偶然發現了這一現象與其小部件。NBA網站是用户可以獲取他們的記分板和球員小部件併發布到自己網站上的關鍵地方。但其他網站，如球迷社區網站Celticsblog，結果也成為用户獲取NBA小部件的中心。這些病毒式中心可以強大到使小部件的觀看次數增加50%，Clearspring的聯合創始人Hooman Radfar説，該公司為包括NBA、索尼（SNE）和NBC環球在內的市場營銷人員和廣告商創建小部件。

新的小部件分發模型意味着公司必須關注的不僅僅是他們的網頁。他們必須將內容放在其他人的網頁上。華納兄弟影業互動營銷總監安德魯·斯塔克勒表示，他對小部件的擔憂超過了電影的目的地網站。“我們真的在把網絡視為一個整體的平台，”斯塔克勒在WidgetCon的一個小組討論中説道。“我們的網站變得越來越不重要。”

小部件也在改變電子商務公司的分發模型。與其將買家引導到您的網站，不如將您的商店帶到他們那裏。想買電影票？從您的Facebook網站上購買。想買一本新書？從您的博客上在亞馬遜（AMZN）購物。eBay（EBAY）的顛覆性創新負責人馬克斯·曼奇尼在過去14個月裏一直在認真討論小部件分發。eBay現在擁有一系列小部件，這些小部件由eBay自己的員工和第三方開發者創建，使用户能夠從他們自己的個人網頁上購物。“現在是將eBay帶出eBay的時候了，”曼奇尼説。“我們想要做的是在買家恰好在其他網站時吸引他們。”

小部件到底值多少錢？

小部件營銷協會的第二個任務將是定義可以創建小部件市場的標準。這需要回答一些關鍵問題：營銷人員應該如何為小部件製造商的創作付費？他們如何判斷一個小部件是否成功？會議上提出的一些建議包括考慮小部件出現的位置、多少人將其發佈在他們的網站上，以及小部件推動銷售的頻率。

評估成功將需要新的衡量標準。如今，像Clearspring這樣的公司可以告訴營銷人員一個小部件被查看了多少次以及這些小部件在哪裏發佈。然而，廣告商們已經在渴求更多的指標，例如哪種廣告與其他廣告相比效果最好，以及如何將小部件的受眾與其他類型的流量整合在一起。互聯網廣告局已經成立了一個工作組，以建立社交網絡營銷的標準。“衡量小部件的標準將會不斷演變，”Freewebs首席運營官Liddy Manson説。

在決定如何支付小部件製造商後，協會還必須決定誰還應該獲得補償。為了讓小部件成功，社交網絡和博客託管公司必須允許它們在其網站上存在。而且，網站不想要它們的原因也有。雖然小部件給社交網絡的用户提供了更多在網站上花時間的理由，但它們也可能分散網絡自身廣告和用户體驗的注意力。“這無疑給像MySpace和Facebook這樣的公司帶來了有趣的困境，”NBA Interactive的副總裁Steve Grimes説，該公司在這個冬天創建了數百個小部件，提供有關各個團隊和球員的統計數據和更新。“當你為人們開放一個表達自己的平台，而營銷人員也這樣做時，你能分到一杯羹嗎？”（見BusinessWeek.com，5/22/07，“分享小部件財富”）。一些小部件製造商已經在與社交網絡討論收入協議。

然後還有一個問題，即是否要補償小部件用户。一些將用户網站轉變為商店的電子商務小部件確實會向用户支付他們幫助產生的銷售額的一部分。然而，大多數情況下，小部件本身被視為獎勵。畢竟，在一個小部件化的世界中，受眾自願選擇他們想要的內容和位置。

霍拉漢是BusinessWeek.com的記者。與斯賓塞·安特，BusinessWeek的計算機編輯，和BusinessWeek的希瑟·格林，副編輯。