為什麼諾基亞在競爭中甩開摩托羅拉（擴展版） - 彭博社

作者：傑克·尤因

流行歌手阿麗西亞·凱斯和孟買茶攤老闆拉姆基申·皮亞雷拉爾可能沒有太多共同點。但他們都使用諾基亞手機。如果你想知道為什麼摩托羅拉（MOT）最近如此困難，這位名人和街頭商販提供了很大一部分答案。

從時尚的750美元內置全球定位接收器的手機到45美元的黑白顯示基本型號，諾基亞（NOK）以一種摩托羅拉或其他任何競爭對手無法複製的方式飽和了蓬勃發展的手機市場。諾基亞大約100款型號的強大陣容只是其在全球每三部手機中就有一部源自赫爾辛基郊區埃斯波的眾多原因之一。曾經生產橡膠靴和木材的公司，在1992年做出了一個冒險的決定，專注於移動技術，如今似乎做對了所有事情。諾基亞的供應鏈管理可能是全球任何公司的最佳。它在中國和印度等快速增長市場中擁有巨大的先發優勢。並且它擁有95億美元的現金，幾乎沒有債務，因此可以在開發新產品或征服新市場上投資遠超競爭對手——從而建立更具威懾力的規模經濟。“我們即將報告我們的第十億位客户，所以我們一定做對了什麼。”諾基亞執行委員會成員安西·範約基説，他負責多媒體設備。

抗震性。

多虧了這些優勢，諾基亞的全球市場份額已攀升至37%，業內一些人認為今年可能會達到40%。“如果有哪個時候這個目標看起來現實，那就是現在，”Gartner（IT ）分析師卡羅琳娜·米蘭尼西説。摩托羅拉的管理者可以稍感安慰，因為諾基亞也經歷過一些毀滅性的危機。早在1995年，它的製造系統幾乎在快速增長的壓力下崩潰。而在2003年，諾基亞在推出翻蓋手機和彩色顯示屏方面反應遲緩。根據市場觀察機構Strategy Analytics的數據，從2003年第四季度到2004年第一季度，其市場份額從34.6%驟降至28.4%。

類似的困境使其他手機制造商退出市場。曾經的競爭者如松下（MC ）、飛利浦（PHG ）和西門子（SI ）(後來將其手機部門出售給台灣的BenQ )如今的市場份額均低於1%。但在前首席執行官約爾馬·奧利拉及其繼任者奧利-佩卡·卡拉斯沃的領導下，這些堅韌的芬蘭人變得更加強大。通過多樣化其產品和地理覆蓋範圍，諾基亞現在似乎比三年前更不容易受到衝擊。“諾基亞顯然從那次經歷中吸取了教訓，”Strategy Analytics的分析師尼爾·莫斯頓説。“他們已經大大分散了風險。”

為所有消費者提供一切。

諾基亞學到的一個教訓是，過於依賴少數暢銷型號是沒有好處的。相比之下，摩托羅拉過於依賴Razr。諾基亞在市場的高端和低端以及幾乎所有中間產品上都取得了成功。對於想要最新技術的富裕買家，售價750美元的頂級N95包括互聯網瀏覽器、音樂播放器、GPS衞星接收器，以及連接Wi-Fi網絡和標準蜂窩服務的能力。

即使是諾基亞的入門級手機也提供了吸引孟買茶商和大量其他低收入人羣的額外功能，讓他們首次體驗到電信服務。例如，其售價為45美元的1200型號可以在不充電的情況下使用超過兩週，並且配備了內置手電筒，方便那些住在沒有電的房子裏的人。

該公司在發展中國家投資了數億美元建立分銷系統和零售商網絡，包括在印度鄉村道路上顛簸行駛的麪包車，停下來教授如何使用手機（見BusinessWeek.com，07年5月4日，“諾基亞在南亞做對了”）。因此，它成為中國和印度的第一手機供應商，並在非洲快速增長，非洲是該行業的下一個前沿。同時，摩托羅拉在印度推出的低價手機儘管定價為35美元，但卻遭遇了失敗，部分原因是其有限的功能未能向潛在買家傳達一種地位感。

供應鏈智慧。

也許最令人印象深刻的是，諾基亞在保持健康利潤率的同時成功轉型為低成本手機。該公司在2007年第一季度的大眾市場手機上獲得了16.8%的營業利潤，較去年同期的18.5%略有下降。但這甚至不包括諾基亞的高端多媒體設備，其利潤率為18.8%。在最近一個季度，淨利潤為13億美元，銷售額為134億美元。當諾基亞在8月2日公佈第二季度業績時——倫敦野村證券的分析師理查德·温莎（Richard Windsor）預計——利潤應在收入增長7%的基礎上增長11%。

諾基亞在低端市場賺錢是因為其超高效的供應鏈和製造系統。它還通過在設備之間共享組件和設計零部件更少的手機來控制成本和複雜性。這些做法使諾基亞在波士頓諮詢公司AMR Research的年度頂級供應鏈運營商調查中，今年位居第一，超過了豐田（TM）和沃爾瑪（WMT）等物流冠軍。（摩托羅拉在排名中名列第12，部分基於對供應鏈高管的調查。）分析師表示，即使是低成本的中國製造商如華為技術有限公司也無法匹敵諾基亞的效率，諾基亞在越南、印度和其他低工資國家運營自己的工廠。

不是iPhone，但又怎樣？

當然，諾基亞仍然有弱點。其針對企業電子郵件用户的E系列設備落後於如研究在動（RIMM）的黑莓等競爭對手，並且沒有盈利。瑞典競爭對手愛立信（ERIC）在基站和其他移動基礎設施市場上遠遠領先於諾基亞與西門子的合資企業。在設計方面，諾基亞面臨來自蘋果（AAPL）及其熱門iPhone的嚴峻挑戰。諾基亞只有少數觸摸屏產品，沒有一款能與iPhone相媲美，後者擁有玻璃表面和手指操作界面。

這並不是第一次競爭對手挑戰諾基亞的高端形象：看看LG電子的巧克力手機或三星的優雅超薄手機。但芬蘭人一再展現出其卓越的分銷、製造和營銷能力。要威脅諾基亞的主導地位，絕不僅僅需要一款酷炫的手機。“也許iPhone會非常成功，”倫敦市場研究公司Ovum的無線智能總監馬丁·加納説。“這會讓諾基亞失去其地位嗎？我不這麼認為。”

在孟買與南迪尼·拉克什曼