時尚營銷的平衡藝術 - 彭博社

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只有少數幸運的人嘗試過百事可樂的冰黃瓜汽水。這種淡綠色飲料在6月初開始出現在日本便利店的貨架上。幾天之內，人們喝這種飲料的視頻片段就出現在YouTube上（GOOG ），博主們在爭論這種飲料的味道是更像蜜瓜還是黃瓜。幾周後，480萬瓶冰黃瓜汽水全部售罄。但日本的百事品牌經理們沒有增加生產，而是做出了不可思議的決定：他們停產了這種飲料。“我們不想讓它在夏天之後繼續銷售，”負責百事可樂在日本的銷售的石原惠子説，她在東京的飲料製造商三得利工作。“冰黃瓜的價值在於它已經消失了。”

在產品最受歡迎的時候停產似乎很奇怪。但對於百事來説，冰黃瓜在很大程度上是一場營銷噱頭：在這個可以説是世界上競爭最激烈的飲料市場中，為品牌製造話題。這是一個每年300億美元的業務，涵蓋從普通的棕色可樂到源自綠茶、咖啡甚至泡菜的飲料，泡菜是韓國料理的主食。每年估計有1500種飲料上市，只有少數能夠存活足夠長的時間贏得忠實的追隨者。

紅豆KITKAT巧克力棒

日本人對冰黃瓜的熱烈歡迎只是對短暫事物的國家痴迷的一種表現。每年春天，數百萬人湧出觀看嬌嫩的櫻花，這些花在短短一週內綻放然後凋落。而一個讓消費者蜂擁而至商店的詞是限定，這是日語中“限量版”的意思。多年來，糖果製造商一直在銷售一次性生產的甜點。例如，雀巢（NSRGY）提供各種限定口味和顏色的KitKat巧克力棒，每個季節都有，包括哈密瓜和紅豆抹茶（綠茶紅豆餡）。這些限量版糖果棒受到追捧，甚至在eBay上出售。

對於冰黃瓜，百事可樂和三得利明確設定了創造一種短暫潮流的目標。這兩家公司花費了超過兩年的時間來開發這種汽水。他們從60種口味開始，包括各種熱帶水果、柑橘和櫻桃，然後在去年決定採用黃瓜和哈密瓜的組合，並進行了消費者焦點小組測試。儘管這種汽水的首發表現強勁，但三得利並沒有計劃讓冰黃瓜復出。

這兩家公司之前曾進行過實驗，重新包裝來自其他市場的飲料。2004年，他們推出了Pepsi Blue，一種漿果味的汽水，在美國持續了兩年。在日本，170萬瓶Pepsi Blue在推出幾周內就售罄。隨後，他們推出了一種以肉桂為基礎的飲品，稱為Pepsi Red，熱帶水果口味的Carnival，以及類似薑汁啤酒的Gold，這些產品曾在其他國家銷售。這一策略幫助百事可樂將其在日本可樂市場的份額提升至20%，而在1990年代末僅為10%，主要是以市場領導者可口可樂公司的份額為代價。可口可樂表示，儘管每年在日本推出多達100種新產品，但從未撤下過熱銷產品。

百事可樂希望冰黃瓜能在未來幾個月帶來回報。像全家和7-11這樣的高週轉便利店連鎖每天補貨四次，如果銷售額過低就會將產品從貨架上撤下。百事可樂相信冰黃瓜幫助重新點燃了消費者對百事無糖可樂的興趣，管理層希望這款無糖可樂能夠保持市場熱度。該公司已經註冊了Nex的銷售小幅回升，Nex在2005年推出後迅速下滑。

這種限定現象使得公司圍繞少數標誌性產品建立品牌變得更加困難。這在日本尤其如此，消費者已經習慣了多樣性和新鮮感，以至於關於品牌忠誠度的舊理論正在被重新書寫。公司非常清楚，他們冒着通過這種噱頭貶低品牌的風險。“如果你做得太多，[消費者]會忘記他們為什麼購買這個品牌，”日本瑪氏公司總裁大衞·蒂斯代爾説，該公司將限量版M&M巧克力與好萊塢大片掛鈎。百事可樂也對過度推出其限定產品持謹慎態度，每年限制在三到四款。石原説，超過這個數量，“消費者會感到厭倦。”

作者：健二·霍爾