在線特別報道：全球品牌：分析 - 彭博社

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雖然今年最佳全球品牌榜單上的大故事通常來自那些快速上升的品牌（見，2007年8月6日，“最大贏家”）或那些像石頭一樣急劇下滑的品牌（見，2007年8月6日，“最大輸家”），但從接近前100名底部的三類品牌中也可以學到有趣的教訓：新進入榜單的品牌、今年未能上榜的品牌，以及那些在等待時機的品牌。

今年，保險巨頭們迎來了他們的聚光燈。雖然之前沒有評級，AIG（AIG）(第47名)、AXA（AXA）(第49名)和安聯（ALVG）(第80名)都在花更多的錢來提高消費者對其品牌的認知。“消費者現在對保險有更多的發言權——我們在醫療保健方面尤其能看到這一點，”達特茅斯大學塔克商學院的市場營銷教授凱文·凱勒説。“能夠直接向他們進行營銷變得更加重要。”

因此，我們看到像德國慕尼黑的安聯這樣的品牌正在向全球消費者市場伸出橄欖枝。去年，它將自己的名字與其家鄉的明星建築師設計（赫爾佐格和德梅隆）的足球場聯繫在一起，而今年它是一級方程式賽車的官方贊助商。它還計劃在2008年北京奧運會上加入國際殘奧委員會。

時尚的善變。

其他保險公司也一直在努力讓自己進入公眾視野。AIG正在贊助曼聯足球俱樂部的球員球衣（這項交易將持續四年），而AXA則首次成為超級碗廣告商，推出了巨型大猩猩的廣告活動。這一切都反映出今年名單上一個顯著的更廣泛趨勢：傳統營銷組合的持續和加速多樣化。並不是説這些巨頭品牌完全拒絕大眾元素，比如廣播，而是它們都在警覺並開放於替代方案（見，8/6/07，“麥當勞的超級增長”）。

值得注意的是，2007年完全退出排名的三個品牌都是與時尚或零售相關的，這反映了這樣一句話：因果循環。風格是週期性的，因此這些下降可能不會持久，但同樣值得注意的是，三家退出的品牌都是具有強大傳統的品牌，在當代環境中難以保持相關性。特別是Levi’s與新興的高端牛仔褲競爭對手鬥爭不休。而高檔意大利珠寶商寶格麗則從去年的第95位跌出榜單。

“無論何時你處於奢侈品類別，保持其活力和增長總是很棘手，”凱勒説。“寶格麗應該確定它想要在哪個領域競爭：超富裕、富裕，還是有追求的富裕。”寶格麗和今年另一個下降的品牌阿瑪尼（從第97位跌出）近年來都開始了酒店項目（寶格麗在米蘭和巴厘島開設精品酒店；阿瑪尼計劃在2009年摩天大樓完工後在迪拜塔開設酒店）。這兩家公司都希望利用消費者與其品牌之間已有的奢侈品聯想。勇敢、前瞻性的策略——充滿風險。

“那裏有一個巨大的市場，精品奢華酒店無疑是未來的潮流，”市場培訓公司ThirdWay Brand Trainers的總裁、大紐約大學的兼職市場教授David Vinjamuri説。“但如果你做得不對，可能會傷害到基礎品牌。消費者會對非常小的事情產生反應——如果房間沒有整理好，如果枕頭的款式不符合酒店的風格。”糟糕的服務可能對整個品牌造成巨大的損害。當然，另一方面，一個真正奢華的體驗是消費者可以永遠珍惜的記憶和品牌聯想。

關注品牌推廣。

然後，當然，還有那些嶄露頭角的品牌。Interbrand並沒有正式統計超過100個品牌，但暗示像Puma（PUMG）和BlackBerry可能會在明年進入前100名。喜力（HEIN）也因成功推出其Premium Light啤酒而引起關注，這是其133年來的首次重大品牌擴展。“在荷蘭這不是一種優質啤酒——在那兒這是一種普通的啤酒，”Keller談到這個啤酒品牌時説。“有趣的是，大多數美國人並不知道喜力到底來自哪裏，但他們知道它是歐洲的，而歐洲代表着啤酒。公司利用了這一點。”

與此同時，BlackBerry目前正在將其全球業務擴展到肯尼亞和約旦等國家，並計劃在2008年進入中國。它將面臨一個對其品牌名稱不熟悉的全球科技市場。隨着蘋果（AAPL）iPhone的到來，母公司Research In Motion（RIM）必須在每個市場提升其品牌競爭力。“有這麼多強大的全球競爭者參與其中，”Keller説。“這將迫使他們成為更好的營銷者。”要看看RIM是否成功，請明年再回來查看。

作者：阿麗娜·迪齊克