排名背後的故事 - 彭博社

Interbrand在對最佳全球品牌的價值進行排名時考慮了許多因素。即使要進入這個名單，每個品牌也必須至少有三分之一的收益來自其本國以外的地區，能夠在其客户基礎之外被識別，並且擁有公開的市場和財務數據。這些標準排除了像Visa這樣的巨頭，因為它是私人持有的，以及沃爾瑪（WMT），因為它在國際上有時以不同的品牌名稱運營。Interbrand只對單個品牌名稱的強度進行排名，而不是品牌組合，這就是為什麼寶潔（PG）沒有出現在名單上。航空公司沒有被排名，因為很難將其品牌對銷售的影響與航線和時間表等因素分開。今年，Interbrand將製藥品牌從排名中移除，因為消費者通常與產品相關，而不是與企業品牌相關。保險公司被加入排名，因為它們已經開始區分自己並創造家喻户曉的名字。

商業週刊選擇了Interbrand的方法，因為它以與任何其他企業資產相同的方式評估品牌價值——基於它未來可能為公司賺取的收益。Interbrand使用分析師的預測、公司財務文件以及其自身的定性和定量分析的組合來得出這些收益的淨現值。

第一步是計算一個公司總銷售額中有多少屬於特定品牌。在某些情況下，該品牌幾乎涵蓋了所有銷售額，例如麥當勞（MCD ）。在其他情況下，它僅與一組產品相關：在艾爾特里亞集團內的萬寶路（MO ）。使用來自摩根大通（JPM ）、花旗集團（C ）和摩根士丹利（MS ）的分析師報告，Interbrand預測與每個品牌的產品和服務相關的五年銷售和收益。

第二步是計算這些收益中有多少來自品牌本身的力量。為此，Interbrand剔除運營成本、税收和資本使用費用，以得出歸因於無形資產的收益。然後在這些收益中估算品牌的作用與其他無形資產（如專利和管理實力）相比。

最後，這些未來收益被折現以得出淨現值。Interbrand根據當前利率折現，並根據品牌的整體風險特徵來考慮品牌強度。考慮因素包括市場領導地位、穩定性和全球覆蓋範圍——即跨越地理和文化邊界的能力。最終結果將品牌估值為一種金融資產。商業週刊和Interbrand認為這個數字最接近於代表品牌的真實經濟價值。