最佳全球品牌 - 彭博社

作者 大衞·凱利

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一旦消費者對一個品牌產生負面看法，復興即使是一個傳奇品牌也並不容易。只需問問福特或蓋璞，它們在今年的 商業週刊/Interbrand 全球最佳品牌100強年度排名中，分別失去了19%和15%的品牌價值。即使是可口可樂這樣的常勝將軍（第1名）也可能在提升品牌方面遇到困難。這家飲料巨頭連續第七年奪得榜首，主要是因為它規模龐大且無處不在，但由於其向健康飲品和零食的轉型尚未引起共鳴，因此未能進一步提升其聲譽。

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儘管如此，品牌復興是可能的。今年的排名中出現了幾個這樣的故事，該排名是與全球領先的品牌諮詢公司Interbrand Corp.合作編制的，通過使用公開可用的數據、預測利潤以及市場領導地位等變量來計算品牌價值。雖然對於一個面臨挑戰的品牌來説，模仿谷歌（GOOG ） （第20名）、蘋果（AAPL ） （第33名）或星巴克（SBUX ） （第88名）是很誘人的，但這樣做在最好情況下也顯得大膽，在最壞情況下則顯得妄想。一個可能更有用的練習是：研究那些跌倒但又恢復的品牌。“基準品牌應該被研究，但當你看到某人是如何跌倒並重新站起來時，解決方案似乎更容易獲得，”Interbrand首席執行官傑茲·弗蘭普頓説。

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考慮到諾基亞公司（NOK）的排名為第五，似乎很瘋狂將這家芬蘭巨頭視為復甦故事。但事實確實如此，品牌價值的12%增長證明了這一點，這延續了在2004年受挫後的排名勝利之路。諾基亞意識到，專注於為發展中國家製造廉價手機在美國和歐洲對其造成了傷害，因為消費者希望擁有能夠播放視頻和上網的手機。諾基亞推出了面向消費者和商業用户的高端手機，並在新興市場和成熟市場中都顯示出強勁的實力。

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以下是另外五個復甦故事。它們詳細介紹了任天堂公司（NTDOY）成功吸引新客户的活動；奧迪如何追趕寶馬（BCX）；惠普（HPQ）如何説服消費者它很時尚；巴寶莉如何擺脱普遍性的污名；以及花旗（C）如何重新定位自己為一家（非常大的）地方銀行。

任天堂

敢於追求新羣體

任天堂的市場營銷人員對新款Wii遊戲機會成為遊戲改變者有相當好的預感，這要歸功於一種像光劍一樣使用的新型無線控制器。然而，他們並沒有在這個設備上貼上任天堂的名字。為什麼？因為公司想要明確表示Wii不僅僅是為遊戲玩家而設計的，它也是一個適合所有人的家庭娛樂系統。“我並不擔心Wii品牌的傳播，”任天堂總裁巖田聰説，“因為我認為任天堂的品牌名稱正在與之擴展。”

為了傳達信息，任天堂將其廣告與一個聰明的公關活動相結合。該公司確定了有影響力的博主，他們要麼是媽媽，要麼是大家庭的成員。在2006年11月的發佈之前，任天堂為個別家庭或媽媽朋友的團體舉辦了聚會，向他們展示Wii對任何人來説都是多麼簡單。“你會看到祖父母拿起控制器説：哇，我真的可以做到這一點，”負責Wii公關活動的GolinHarris執行副總裁Stephen Jones説。“祖父母可以把這視為與孫輩玩耍的新方式。”這加上從關於養老院中Wii的電視新聞故事到一集南方公園中渴望Wii的卡特曼的提及，激發了各個年齡段的口碑和熱議。

除非你一直生活在岩石下，否則你知道任天堂的Wii戰略已經震撼了300億美元的遊戲產業。這款創新的遊戲機銷售良好（930萬台及不斷增加），並使任天堂與其競爭對手區分開來。因此，該公司在今年的排名中上升了七位，達到第44位，並將其品牌價值提升了18%。最近一個季度的收入翻了一番，達到28.3億美元，任天堂將其年度利潤預測提高了42%，達到20.4億美元。

奧迪

制定計劃並堅持執行

奧迪品牌長期以來在與其更有聲望的德國競爭對手相比時處於劣勢。如果華爾街的人們駕駛寶馬和梅賽德斯-奔馳，奧迪則受到郊區律師等人的青睞。現在這種情況正在改變。即使在其本土市場，人們對他們的汽車可能過於挑剔，大眾的高端品牌在消費者調查中排名靠前，甚至有些車型超過了寶馬和梅賽德斯。

拉爾夫·韋勒，負責全球銷售和市場的管理委員會成員，歸功於20年前制定的一項計劃，該計劃旨在做出“大膽的技術和設計聲明”。奧迪在1990年代逐漸贏得了尊重，最近推出了一系列設計成功的車型，其中包括R8街頭賽車、Q7 SUV和A5轎跑。這些車型正在將奧迪從一個大眾市場汽車製造商轉變為一個高端品牌，並幫助解釋為什麼該品牌正在迅速崛起。“一個組織對一個合理、一致的計劃的長期承諾可以保護公司免受許多損害品牌價值的錯誤，”Interbrand的弗蘭普頓説。

與此同時，奧迪一直在傾聽消費者的聲音。自2001年以來對全球65,000人的調查顯示，奧迪在歐洲和亞洲僅以微弱差距落後於寶馬和梅賽德斯。在美國，這家汽車製造商正在大量投入以提升其形象。一個長期以來被美國人認為模糊的主題為“永不跟隨”的廣告活動，已被“工程中的真相”所取代。今年上半年，全球銷售總體增長了9.8%。奧迪在排名中上升了六位，達到了第68位，並將其品牌價值提高了17%。

惠普

挑戰現狀

重新奪回全球個人電腦最大銷售商的地位令人印象深刻，尤其是在僅僅兩年前，批評者就呼籲你徹底退出PC業務。

這要歸功於首席執行官馬克·赫德，他告訴他的下屬，惠普公司必須停止將個人電腦視為商品來製造和營銷。設計消費者真正想要的個人電腦當然是起點。除了讓它們更具吸引力外，惠普還加入了檢查電子郵件和日程安排的功能，而無需浪費寶貴的時間來啓動。

市場團隊隨後開始將HPPC作為消費者願望和需求的個人反映進行推銷。因此，口號是：“計算機再次變得個人化。”去年夏天，公司推出了廣告，展示了嘻哈大亨肖恩“傑伊-Z”卡特使用HPPC混音和規劃巡演。銷售和市場份額的上升表明，客户越來越認為HP的產品，特別是其筆記本電腦，比戴爾公司的產品更酷、更時尚、以及更好（DELL）。

赫德還專注於HP龐大的全球業務，利用其在美國採用的相同營銷策略來提升新興市場的消費者銷售。例如，在俄羅斯，HP最近開始通過零售商進行大規模廣告和銷售個人電腦。

復甦體現在排名上。HP今年在品牌價值上增長了9%，自2005年以來增長了18%。這跟隨了2004年至2005年間10%的下滑。此外，赫德在董事會因間諜醜聞而公開爭鬥、主導了幾周的商業新聞時，仍然能夠保持對業務的關注。

博柏利

挖掘過去以把握未來

當英國足球迷大約五年前開始大規模佩戴博柏利帽子時，時尚偶像顯然失去了一些聲望。當一位英國肥皂劇明星出現在小報上，抱着她的新生兒，嬰兒全身裹着標誌性的格子圖案時，情況也是如此。當2004年的假日銷售暴跌時，博柏利知道自己正走向過度曝光。是時候收縮了。從那時起，博柏利走了一條小心翼翼的道路：在不 disrespecting其時尚歷史的情況下，超越格子圖案。

在2006年，為了慶祝其150週年紀念，巴寶莉挖掘了其設計檔案，推出了Icons系列，包括奢華手袋、鞋子、靴子、風衣和小皮具。該系列將經典的巴寶莉風格與絎縫內襯等裝飾相結合。顧客們讚不絕口。“這是舊與新的結合，既實用又時尚，”首席財務官斯泰西·卡特賴特説。

與此同時，巴寶莉開始淘汰售價低於50美元的低端產品，如體育場帽子和圍巾。最初這些產品旨在吸引年輕消費者，期望他們以後會升級購買。但巴寶莉決定這些產品削弱了品牌形象，並且容易被仿冒者複製。

到目前為止，這一新方向正在取得成效。巴寶莉的股票在過去一年中上漲了近40%，而在2002年7月的首次公開募股後，花了四年時間才翻了一番。該公司在排名中上升了三個名次，達到了第95位，並看到其品牌價值躍升了16%。隨着品牌的復甦，巴寶莉正在擴展到珠寶領域，例如使用皮革製作的手鍊，以反映品牌的美學，但省略了格子圖案。

花旗

保持規模但走向本地化

華爾街和一些機構投資者繼續推動花旗的拆分，他們認為花旗應該在投資銀行和消費者貸款之間做出選擇。而且股票仍然處於低迷狀態。但儘管在花旗集團首席執行官查爾斯“查克”·普林斯的領導下，機構銀行業務遭遇挫折，零售和消費者業務卻在增長，併成為2006年全球品牌價值的主要推動力。事實上，花旗實現了9%的增長，並保持了全球第11大品牌的地位，這得益於其提升零售存在感的努力。

花旗長期以來一直是一個熟悉的品牌，但它在零售服務方面也讓全球客户失望。在美國和海外，它在分支機構和ATM位置方面嚴重落後於美國銀行（BAC）甚至地區銀行。此外，它的費用往往高於競爭對手。

隨着在全球開設數千家分行，花旗一直專注於看起來更本地化。這是一種將自己銷售為“社區銀行”的策略，但它擁有全球巨頭的資源，花旗全球消費者集團的董事長兼首席執行官阿賈伊·班加（Ajay Banga）表示。

花旗正在主動接觸客户，而不是反過來。在美國，它在超過5000家7-Eleven商店中設置了ATM。在印度，它在企業校園內開設分行。在新加坡，它的分行和ATM出現在地鐵站。花旗的新全球廣告活動“讓我們完成它”（“Let’s Get It Done”）取代了“富裕生活”（“Live Richly”），反映了其對消費者實際銀行需求的關注。

儘管花旗被廣泛視為一家美國公司，班加表示，目標是在幾年內將60%的消費者業務來自美國以外的地區，而目前約為45%。為了贏得南印度人的青睞，它向漁婦提供低成本貸款。在土耳其，它降低了服務費用和信用卡利率，因此儘管其品牌定位為高端銀行，但不再是最昂貴的銀行。“我們學會了不要利用你的品牌來保持高端定價，因為這會降低信任，”班加説。

與伯特·赫爾姆（Burt Helm）、路易絲·李（Louise Lee）、蓋爾·埃德蒙森（Gail Edmondson）、克利夫·愛德華茲（Cliff Edwards）和馬克·斯科特（Mark Scott）合作