在線特別報道：諾基亞憑藉廣角視野獲勝 - 彭博社

作者：大衞·基利

幾年前，諾基亞（NOK），全球最大的手機制造商，發現其股票停滯不前，市場份額下降。在手機成為時尚聲明、多媒體工具和設計基準的時代，諾基亞作為全球最大的手機制造商，因錯過了翻蓋手機等設計趨勢以及在所謂的“糖果條”手機上遲到而始終顯得不夠酷。

但儘管諾基亞在抓住發達國家向超薄、華麗和多功能手機轉變的機會方面行動緩慢，它卻專注於在仍然需要基本、可靠硬件的新興市場（如中國、印度和印度尼西亞）建立業務。這一戰略取得了成效，並給諾基亞提供了重新調整新產品管道和全球營銷戰略的時間。諾基亞在2005年Interbrand全球品牌百強排名中品牌價值增長了14%，在2006年增長了9%。其全球市場份額反彈，預計今年將超過40%。

通過向發展中國家市場強調平均價格低於63美元的手機出貨量，去年諾基亞在中國的市場份額提高了幾個百分點，達到了35%。這與本田（HMC）在發展中國家首先通過摩托車建立品牌影響力，直到民眾能夠負擔得起汽車的策略並無不同，諾基亞正瞄準2億中產階級中國人，希望他們能夠升級並繼續選擇該品牌。

值得信賴，而非時尚

這比在美國市場上建立份額更具潛力，因為該公司發現手機市場是一個難以增長的領域。美國的增長很困難，因為市場由像 Verizon (VZ ) 和 AT&T (T ) 這樣的手機服務運營商驅動，他們銷售補貼的手機，而這些手機只能與他們的系統兼容。在歐洲，諾基亞是市場領導者，消費者在手機商店購買他們想要的手機，然後再尋找服務。

諾基亞與美國運營商的關係不如三星、摩托羅拉 (MOT ) 和 Palm (PALM ) 等競爭對手強。三年前市場份額的下降對諾基亞組織產生了深遠的影響，諾基亞多媒體業務集團負責人 Anssi Vanjoki 説。“我們是一個值得信賴的品牌，但沒有為真正受新興技術驅動的客户提供合適的產品。”

諾基亞迅速通過推出兩系列新手機來彌補這一點，E 系列針對企業電子郵件用户，N 系列則具備多媒體功能。E 系列手機在歐洲的市場份額落後於 Research In Motion (RIMM ) 的 BlackBerry。但考慮到 BlackBerry 的先發優勢，這並不令人驚訝。Vanjoki 表示，多媒體手機的市場預計將從今年的 1 億部躍升至明年的 250,000 部。他預測諾基亞在 2008 年將佔據該細分市場超過 50% 的份額，優於其在全球手機整體類別中的份額。

大並不總是壞事

手機制造商剛剛推出了其最新的高科技產品E90，寄希望於縮小與黑莓的差距並達到其市場份額目標。諾基亞表示，E90有如此多的新功能——快速的互聯網連接和GPS導航系統——以至於應該與筆記本電腦而不是其他智能手機進行比較。在E90中，諾基亞在設計方面對自身品牌身份的關注顯而易見。

鍵盤和屏幕仍然比其他手機大得多。這可能看起來不合時宜，但諾基亞品牌的一個關鍵特徵是，其手機往往比競爭對手的稍顯笨重，這一特徵在許多全球市場被視為一種優勢。例如，諾基亞的舊款“磚頭”手機雖然在歐洲和美國已經過時，但在雅加達卻是一種地位象徵。

儘管諾基亞一直是趨勢的滯後者，Interbrand首席執行官傑茲·弗蘭普頓表示，但它與消費者，尤其是在歐洲和亞洲，保持了巨大的信任，這使其在發展中市場中佔據了優勢。他將諾基亞的品牌資產與豐田（TM）和索尼（SNE）進行比較。

廣闊的世界視野

“信任度如此之高，它比其他品牌更容易讓曾嘗試過競爭品牌的客户迴歸，”弗蘭普頓説。範約基表示，推動其市場份額上升的新產品並不是諾基亞在新細分市場中尋求品牌接受度的案例——就像大眾（VOW）品牌試圖銷售豪華車一樣，“而是兑現我們客户一直以來對我們的期望——在管理品牌方面存在很大的區別。”

諾基亞將其品牌視為理想的選擇，以利用互聯網、媒體和手機的融合。問萬喬基諾基亞的競爭對手是誰，他列舉了微軟（MSFT）和佳能（諾基亞銷售的相機手機數量超過佳能銷售的相機數量）等公司，以及更明顯的競爭對手如RIM、摩托羅拉和蘋果（AAPL）。

萬喬基表示，這種廣泛的世界觀並沒有影響諾基亞的專注。他説，手機變成移動計算機、相機和娛樂門户是由客户的需求和願望驅動的，而不是由企業使命驅動的。“不是我們在識別競爭對手，而是世界在識別。”

凱利是《商業週刊》在底特律的高級記者