哪些廣告不會被跳過？ - 彭博社

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如果我告訴你，電視上最少被快進的廣告並不是為任何大品牌而做，而是為一家名為CORT傢俱租賃的公司做的廣告，你會怎麼想？如果我再補充説，這些廣告幾乎只是CORT的銷售人員傳遞一些陳詞濫調，比如：“這不是關於傢俱，而是關於生活”？這就是數字錄像機製造商TiVo Inc（TIVO）進行的一項持續研究的最新結果。該研究名為TiVo Stop||Watch，考察了大約20,000個配備TiVo的家庭的廣告觀看習慣，包括哪些廣告活動被最低比例的觀眾快進。到目前為止，像公共事務公司擁有的媒體代理商Starcom和廣告控股公司Interpublic Group（IPG）這樣的重量級公司已經訂閲了數據源。

讓營銷人員感到困惑的是，許多獲勝的廣告活動都是直接廣告，比如CORT的廣告。問問一些頂級創意機構的高管（他們負責一些大預算、華麗的超級碗廣告），他們會像石油公司在談論全球變暖時那樣，開始使用各種藉口。（一位高管問我：“我們知道這是否説明人們快進後又倒回去觀看廣告嗎？”）我留下的問題是：這是否意味着未來的電視廣告應該比以往任何時候都更少創意，更注重硬性銷售？

如果有一個教訓來自TiVo Stop||Watch，那就是相關性在電視廣告中遠遠超過創意。 “最少被快進”的廣告既不搞笑，也不感人，更不聰明。而且它們沒有大預算。6月份（最新的數據可用月份）排名前三的廣告是CORT傢俱、多米尼加共和國旅遊和Hooters餐廳。幾個廣告在最後拋出800號碼。

但所有這些廣告都非常適合他們的受眾。例如，在六月的黃金時段廣播電視中，最少被快進的廣告活動是家用健身品牌Bowflex的廣告。Bowflex僅在CW電視網的職業摔跤節目中投放黃金時段廣告——這正是可能促使觀眾重新評估自己肌肉線條並查看家用健身房的節目。根據TiVo的説法，整體最少被快進的廣告列表中的領導者，通常是在有線電視的白天廣告，這些節目有較小的細分受眾，更容易推測觀眾的興趣。

聰明的媒體規劃，而不是創意廣告，似乎是關鍵。這些廣告商以最直接的方式將產品——無論是桌子、多米尼加海灘，還是，咳咳，Hooters的美食——放在最顯眼的位置。

除了TiVo，還有其他趨勢只會加劇電視上的分化。數字電視信號的傳輸將允許廣告商按家庭進行細分，使他們能夠在熱門節目如豪斯醫生和實習醫生格蕾上也能針對細分市場。30秒廣告位的價格將很快與單個商業評級掛鈎，進一步加大了最大化每個廣告觀眾數量的需求。而首席營銷官們面臨着比以往任何時候都更大的壓力，必須展示銷售結果。（這就是為什麼可測量的垃圾郵件業務正在強勁增長的原因。）

廣告中的創意不會消失。娛樂和吸引客户的機會正在迅速增加——從在線微型網站到病毒視頻，再到電視節目中的品牌整合，娛樂價值至關重要。在這些媒體中，內容必須自發產生口碑。

電視廣告並非如此。如果TiVo用户可以作為參考，那麼似乎僅僅接觸到感興趣的觀眾並將產品直接展示出來，就能讓你領先於其他人，無論你的廣告多麼平淡或強硬。因此，如果你只有30秒，為什麼不跳過温柔的誘惑，直接銷售呢？

請查看Burt Helm的媒體和品牌博客businessweek.com/brandnewday上最少快進的廣告。Jon Fine正在度假。

作者：Burt Helm