旅遊希望之國 - 彭博社

作者 伊恩·羅利

在東京站艱難地尋找他的軌道，似乎花了幾個小時後，艾倫·多耶爾確信他不再是在堪薩斯州。“最後，我上了正確的火車，但在錯誤的站下車，又轉悠了一會兒，”這位來自堪薩斯州勞倫斯的25歲法學生説。對多耶爾來説，幸運的是，日本人禮貌得令人稱道。“最後，我指着地圖，一個人特意繞了四個街區來幫我找到酒店。”

憑藉令人歎為觀止的風景、充滿活力的城市、美味的食物和獨特的文化，日本應該是國際旅行者的首選目的地。但在旅遊方面，這個世界第二大經濟體卻是一個臭名昭著的表現不佳者。去年，日本僅接待了730萬遊客——其中近30%是為了商務而來。事實上，世界旅遊組織表示，日出之國在全球遊客排名中僅位列第30。

現在，日本面臨着一個黃金機會，可以在排行榜上提升自己的位置。全球對日本文化的興趣因壽司、動漫、漫畫和索非亞·科波拉的 迷失東京 以及克林特·伊斯特伍德的 硫磺島的來信 而被激發。儘管日元在最近幾周有所升值，但與美元相比，它仍徘徊在22年來經過通脹調整的低點，而歐元、英鎊和其他貨幣則在飆升。因此，對於美國人來説，在日本度假現在的花費可能低於在歐洲度假的花費。在東京，乘坐地鐵只需一美元，而在倫敦地鐵的高峯時段則需8美元。而一杯星巴克的高杯拿鐵售價為3.10美元，而在巴黎則為4.72美元。

問題是，日本並沒有真正從這些趨勢中獲利。一個原因是歷史：由於其以出口為驅動的經濟，該國從未需要吸引遊客作為外匯來源。旅遊業在日本的國內生產總值中僅佔2%，而西班牙則佔11%。雖然來自其他亞洲國家的遊客數量在增加，但美國人和歐洲遊客卻越來越稀少。這或許部分是由於多耶爾所面臨的問題：語言障礙幾乎無法逾越，東京的許多街道甚至沒有標誌——即使是日文，更不用説英文了。

令人遺忘的口號

政府為推廣國家魅力所做的努力充其量也只是半心半意。2003年，當時的首相小泉純一郎啓動了一項計劃，旨在到2010年將旅遊人數翻倍至1000萬。但日本去年3000萬美元的預算不到夏威夷在2006年旅遊營銷支出的不到一半。許多批評者表示，這些廣告效果不佳。早期的廣告中出現了小泉（如果法國總統薩科齊邀請美國人，他們會更多地訪問法國嗎？）。然後還有那個令人遺忘的口號：歡迎來到日本——儘管很少有外國人知道“Yokoso”在日語中意味着歡迎。“一個針對外國遊客的口號應該是自明的，”大阪旅遊大學校長鹽澤勇説。“否則，這就是無稽之談。”

與此同時，日本的大型旅行公司更關注國內遊客而非國際遊客。JTB和HIS這兩家頂級旅行社，來自外國人的銷售額不到2%。如今，為日本的嬰兒潮一代提供假期更容易賺錢，他們開始退休並有現金可支配。“如果酒店老闆能用説同一種語言的人填滿房間，並且知道他們的口味，就沒有必要去額外花力氣去了解美國人或英國人喜歡吃什麼，”經營專門針對西方人的滑雪套餐的旅行社Japan Worldwide的尼爾·賴利説。

美國遊客似乎特別難以滿足。他們的數量在2007年上半年實際上下降了1.8%，降至403,300。但那些確實前來的人很少會感到失望。在佛教寺廟過夜、觀看相撲比賽以及前往京都的短途旅行是Doyel的亮點之一。要是日本能更好地傳播這些信息就好了。Doyel説：“我在美國沒有看到任何廣告展示這裏所有有趣的東西。”

與田代宏子在東京