在網絡上思考小型化 - 彭博社

作者 喬恩·法恩

無論好壞，對於那些渴望沾染數字魔法的大型媒體公司來説，最好的方式就是達成一筆引人注目的大交易。典範仍然是新聞集團（NWS）在05年夏季以5.8億美元收購MySpace母公司Intermix Media，這掩蓋了魯珀特·默多克之前在網絡上的失誤，並推動了股價的上漲。

或者E.W. Scripps Co.（SSP）以5.25億美元收購電子零售搜索網站Shopzilla——按收入比例來看，這比默多克收購MySpace的交易要大得多——在Shopzilla下滑之前，這筆交易看起來非常不錯。正如曾被稱為AOL時代華納（TWX）的公司所展示的，這種做法也有其缺點：在2005年初以4.1億美元收購about.com，紐約時報公司（NYT）因此獲得的笑聲與愛意不成比例。

這一記錄使得公司更願意採取小規模的策略：沒有大賭注，而是更小、更有針對性的交易。“大多數[大公司]都表示他們想收購在線媒體資產，”媒體交易商DeSilva & Phillips的管理合夥人裏德·菲利普斯説。但“真正願意在大型交易上冒險的人非常少”，甚至連贏得競標所需的價格都不願意支付。即使長期存在的企業受到攻擊，仍然有一種過於強烈的誘惑讓人選擇安全的方式。

然後是赫斯特公司，它在這個領域既不是一個害羞的紫羅蘭，也不是一個狂熱的極端主義者。2007年，赫斯特宣佈了四項相當規模的數字交易，金額在數千萬，而不是數億：青少年社交網絡網站eCrush、遊戲和娛樂網站UGO、購物網站Kaboodle，以及最近的健康網站RealAge.com。我們即將看到，一個在幾十年裏通過根本上保守的方式繁榮發展的公司，是否能夠在這個數字時代通過相同的方式繼續繁榮。

私人控股的赫斯特是為一個家族信託管理的，因此將其高管視為家族資產的資金管理者是有用的。只不過管理的資產不是房地產或股票，而是媒體資產——報紙、雜誌、電視台、聯合娛樂。從長遠來看，赫斯特非常成功。去年的收入約為75億美元，創下歷史新高，淨收入超過9億美元。它最近進行了許多重大收購，包括收購舊金山紀事報——考慮到該報的困境，這真是個失誤——不過在今年之前沒有進行過任何數字方面的收購。（赫斯特長期以來一直投資於大量大大小小的數字公司——它持有剛剛出售的Sling Media的少數股權——並且曾對IGN娛樂進行過不成功的競標，該在線遊戲公司被新聞集團以6.5億美元收購。）“我們在尋找，”赫斯特互動媒體總裁肯尼斯·布朗芬説，他在赫斯特的數字業務的任期可以追溯到公司出售CD-ROM的時候。“只是非常挑剔。”

單獨來看，赫斯特的所有交易都是合理的。它們要麼為公司帶來了一個新的重要人羣，比如UGO的年輕男性，要麼從現有受眾中提取大量數據，比如RealAge，它計算回答詳細健康問卷的用户的“真實年齡”。布朗芬所述的利用RealAge和UGO作為未來收購平台的戰略也是合理的。更不合理的是，任何這些交易能否讓一個建立在過去幾代媒體資產上的公司，許多資產難以輕易轉化為數字，迅速達到所需的狀態。布朗芬承認“這四項[交易]絕對不夠”，並表示將會有更多的交易跟進。不過，除了明年初可能專注於健康的重大本土推出外，似乎沒有什麼迫在眉睫的事情。

問題是：數字化進展得如此緩慢，以至於公司可以承受簽署小型交易並自行構建他們能做的東西嗎？謹慎，確實，在過去為赫斯特帶來了好處。但我一點也不相信這次需要謹慎。而瘋狂的是，與大多數同行相比，赫斯特的表現絕對出色。