戴爾在哪裏進行實體店銷售 - 彭博社

購買一台電腦，把它放進你的後備箱，然後開車回家，這看起來可能並不革命性——除非那台電腦是戴爾（DELL）。該公司開創了按需定製、直接面向客户的個人電腦銷售模式，並在其網站上自豪地表示，它能夠“比那些緩慢、間接分銷的公司更快地推出最新技術。”

現在，隨着其全球市場份額的下滑，戴爾公司正在更仔細地審視這種緩慢的模式。該公司正在謹慎地成為一家實體零售商，這條道路為競爭對手蘋果公司（AAPL）帶來了巨大的回報，但卻使電腦製造商網關公司（GTW）陷入困境。戴爾將在十月份在莫斯科的一家高檔購物中心開設一家商店。這是在四月份在布達佩斯市中心推出類似店鋪之後的又一舉措。

這些商店並不是一些美國購物中心中簡單的自助亭，消費者可以在這裏試用戴爾的機器，但必須下單等待送貨。儘管由當地合作伙伴運營，這些商店僅銷售戴爾個人電腦，顧客可以當場購買並帶回家。“在匈牙利，互聯網購物並不像在美國或西歐那樣普及，因此人們能夠來到品牌店是非常重要的，”戴爾匈牙利的國家經理塔瑪斯·達米安説。戴爾不會詳細説明其他地方的商店計劃，但暗示可能會有更多的開設。

不久前，這種做法會被視為褻瀆，但戴爾需要找到進入新興市場的方法。例如，在俄羅斯，筆記本電腦的銷售每年增長約50%，但根據研究機構IDC的數據，戴爾僅排名第八，市場份額為4.2%。在台式機方面，戴爾甚至未能進入前十名。為了提升市場份額，該公司需要開設門店，因為像大多數新興國家一樣，俄羅斯缺乏支持直接銷售所需的家庭配送服務，顧客對電子商務的經驗也很少。

布達佩斯和莫斯科的門店只是戴爾向傳統零售轉型的最新舉措。今年，該公司開始在美國的沃爾瑪（WAM）、英國的Carphone Warehouse（CRWHF）和日本的Bic Camera門店銷售產品。並且在9月24日，戴爾宣佈與中國最大的電子零售商國美合作。在中國這個僅次於美國的第二大計算機市場，戴爾在企業買家中的市場份額不到10%，在消費者中的份額僅為2.5%。這部分是因為中國人喜歡在店內購物，覺得配送不方便。戴爾還在考慮在印度開設傳統零售店，印度是另一個潛力巨大但直接銷售條件同樣不佳的市場。

在零售店銷售使戴爾面臨新的挑戰：預測消費者會想要什麼樣的個人電腦以及管理庫存。通過直接銷售，戴爾只生產客户下單的機器。而且，目前尚不清楚戴爾店內的個人電腦相比於擁有更多零售經驗的競爭對手的機器有什麼競爭優勢。

雖然戴爾的零售存在可能標誌着戰略的根本轉變的開始，但目前還不夠大，無法增加大量銷售。在500平方英尺的布達佩斯商店，典型一天大約有50到100人光顧，銷售通常每天只有幾台個人電腦或筆記本電腦。在最近的一個工作日早晨，商店裏只有一位顧客：48歲的政府研究機構信息技術經理György Fischer。儘管他還沒有掏出錢包，但Fischer表示，他對戴爾的Latitude 620筆記本電腦及其三年保修感到非常興奮。Fischer説：“我不知道還有其他公司提供如此長的保修。”

作者：Jack Ewing，Jason Bush在莫斯科，Louise Lee在聖馬特奧，Judit Zegnál在布達佩斯