舊媒體的警示故事 - 彭博社

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在1990年1月19日，時任 聖荷西水星報 執行編輯的羅伯特·D·英格爾給報紙連鎖公司奈特·裏德的老闆們寫了一份極具前瞻性的備忘錄。他在夜間的早餐角落用蘋果II個人電腦打字，設想一個全球信息網絡將會出現，催生各種在線社區。他提出了一項在線服務，水星中心，他的備忘錄中提到，旨在“延續報紙的生命並保護其特許經營權。”

這比程序員創建第一個網頁瀏覽器早了近四年，也遠在谷歌（GOOG）和社交網絡爆發之前，但英格爾似乎預見了許多即將到來的事情。他為整個連鎖報紙製定了策略：以讀者希望的方式提供信息，整合印刷和在線業務，並構思新的廣告形式。“我把互聯網視為一個巨大的機會，但也是一個巨大的威脅，”英格爾説，他在2000年退休。

如果英格爾的提議得到了奈特·裏德28家日報的熱情接受，也許這家連鎖報紙的命運會有所不同。事實是，廣告向網絡的史詩般轉移削弱了 水星報 和其他奈特·裏德報紙，如 邁阿密先驅報 和 費城詢問者 的經濟基礎。從2000年到2003年， 水星報 的招聘廣告從1.215億美元驟降至1790萬美元。去年，奈特·裏德被迫出售。最終， 水星報 被媒體新聞集團收購，其首席執行官威廉·迪恩·辛格爾頓被許多記者視為低成本的二流報紙出版商，備受厭惡。

今天，隨着廣告疲軟和讀者湧向網絡，*《水星新聞》正拼命試圖重塑自己。執行編輯卡羅爾·利赫·哈頓發誓要“炸掉報紙”，以使其與當今的網絡讀者相關。改革將在明年初進行。“我不認為自己是救世主，”哈頓説。“我正在尋找應對艱鉅問題的答案。現在的新聞是什麼？我們服務於誰？我們如何在財務和新聞上使其運作？”與此同時，硅谷的聰明人諷刺地稱這家病態的《水星新聞》*為“科技號沉船”。

否認中

硅谷日報的崩潰在許多方面是21世紀美國報紙的故事。這個行業已經達到了近乎危機的境地。許多日報的發行量以驚人的速度下降，而根據《廣告時代》的數據，地方報紙的廣告支出去年下降了3.1%，降至244億美元，而互聯網廣告則上升了17.3%，達到了98億美元。

但是，*《水星新聞》*中湧動的寒意也生動地展示了當行業領導者在面對根本性變化時變得自滿時會發生什麼。安迪·格羅夫在擔任英特爾首席執行官時幫助播下了互聯網革命的種子，他表示，跨行業的顛覆遵循可預測的過程：高管們忽視挑戰。然後他們試圖抵抗。只有在為時已晚時，他們才會進行激進的改變。格羅夫現在在斯坦福大學商學院教授戰略課程，他總結了報紙行業的前景：“你的醫生告訴你你會死，但如果你不吸煙，你會活得稍微久一點。”

乘風破浪

《水星新聞》似乎完全準備好收穫新經濟的成果。實際上，奈特·裏德在1998年將總部從邁阿密遷至聖荷西，部分原因是為了利用硅谷的活力。藉助英特爾、蘋果（AAPL）和惠普（HPQ）等當地科技巨頭的快速增長，水星新聞在1980年代和1990年代擺脱了平庸，成為全國最盈利的報紙之一。科技公司購買的廣告為從華盛頓到胡志明市的龐大新聞運營提供了資金。工作人員因1986年對菲律賓暴君費迪南德·馬科斯的報道和1989年灣區地震的報道獲得了行業最高榮譽——普利策獎。（完全披露：這位記者在水星新聞工作過，從1989年到1993年。）

多虧英格爾的遠見，水星新聞和奈特·裏德的高管們有機會塑造一個截然不同的結果。然而，他們卻像鞋帶打了結一樣在奔跑。英格爾雖然聰明，但卻是領導數字化倡議的錯誤人選。他沒有説服獨立思考的出版商積極發展在線業務的個性。而互聯網泡沫掩蓋了閲讀和廣告的根本變化，這些變化在虛假經濟崩潰時一下子顯現出來。

起初，英格爾得到了高層的充分支持。他是該集團最受尊敬的編輯之一，並且在邁阿密先驅報時就學會了科技的門道，當時他獲得了現代化新聞編輯室計算機的任務。英格爾是一位瘦削的愛荷華州人，口才犀利，對遲到或錯別字沒有耐心，他利用首席執行官P·安東尼·裏德提供的公司資金啓動了水星中心，作為美國在線（TWX）的一個目的地，然後作為其在網絡上的獨立網站。裏德隨後創建了奈特·裏德新媒體中心，並讓英格爾負責。他的任務是迅速將所有28份報紙上線。英格爾在短短一年內實現了這個目標。

但是這種靈活性並沒有持續下去。儘管在1980年代和1990年代對大都市報紙的企業整合產生了很多焦慮，但Knight Ridder和其他連鎖報紙卻相當分散。只要出版商能帶來利潤，他們就會被放手。然而，世界在變化。Ingle清楚，如果連鎖報紙能夠共享內容，採用共同的技術來建設他們的網站，並協調在線廣告，那麼它們將會更強大。但他沒有權力強迫任何人去做什麼。而且在早期，讀者或廣告商並沒有大規模轉向網絡。那麼，急於做什麼呢？出版商們抵制合作的呼聲。“我感到非常沮喪。這就像是在驅趕貓。”

‘截然相反’

整個行業的情況也是如此。在1995年，Ingle設法説服了包括Tribune（TRB）、Gannett（GCI）和《紐約時報》（NYT）在內的其他八家公司，成立了一個名為新世紀網絡的聯盟。這個想法是共享內容並共同銷售全國在線廣告。但由於成員之間的分歧，這項努力從未獲得 traction，聯盟在1998年中期的一個紐約酒店房間裏以恥辱的方式結束。在經過六個小時的激烈辯論後，各公司的代表以5-4的投票決定解散。甚至Ingle也投了反對票，堅信這個項目因合作伙伴的沙文主義而註定失敗。

與此同時，Ingle在內部仍然遭遇到對他整合Knight Ridder網絡計劃的呼聲的強烈抵制。在1998年末於聖荷西的費爾蒙特酒店舉行的出版商會議上，他遭遇了嚴厲的批評。Ingle以他有時尖刻的風格惹惱了出版商，而在這次會議上，當他再次指責他們沒有足夠快地轉向數字化時，他們反擊道。“Bob覺得出版商們上船太晚，而出版商們覺得我們面臨着季度業績的壓力。我們截然相反，”當時負責Knight Ridder的Contra Costa Times的George Riggs回憶道，他現在是MediaNews Group灣區集團的總裁，該集團包括Mercury News。幾周後，Ridder將Ingle調入了另一個企業角色。

在這個時候，回想安迪·格羅夫的顛覆性否認規則是有幫助的。Knight Ridder的高管們目光鎖定在華爾街，分析師們催促他們實現更快的增長。他們錯過了在門洛帕克的一個車庫裏發生的事情，距離*《水星新聞》*大樓幾英里，那裏一對斯坦福大學的學生剛剛創辦了搜索引擎谷歌。

即使在幾年後，隨着911事件後的經濟惡化，廣告開始轉向網絡和谷歌，高管們反應依然緩慢。因此，當Knight Ridder的數字化舉措在2003年終於開始起飛時，已經為時已晚。在英格爾之後，兩位高管集中運營，但結果網站遭遇技術故障，與地方新聞業務失去了聯繫。Knight Ridder聘請了希拉里·施奈德，她曾經營過《紅鯡魚通訊》——一家創業商業雜誌和網站——她嘗試了一種新方法。在與出版商進行廣泛談判後，施奈德開始給予報紙來自其銷售團隊和廣告商的在線收入的信用。在短短三年內，施奈德將收入增加了三倍，達到了2億美元。Ridder表示，該業務實現了盈利。但與谷歌當年61億美元的收入和15億美元的利潤相比，這顯得微不足道。

也許如果Ridder更有力地推動英格爾的計劃，並且更早地將其交給像施奈德這樣具有外交和商業技能的人，結果會有所不同。但最終，Knight Ridder被一位做了錯誤投資的對沖基金經理殺死。私人資本管理公司的布魯斯·S·舍曼將其基金價值的14%投入了報紙股票，包括對Knight Ridder的19%股份。他的時機再糟糕不過了。到2004年，他的大部分報紙資產都在貶值，因為廣告和發行量大幅下降。他決定通過迫使Knight Ridder出售來收回一些資金。最終，麥克拉奇公司（MNI）以41億美元收購了它。Ridder在他所稱的公司悼詞中哽咽，在最後一次股東會議上發表了講話。2006年4月26日，員工們得知*《水星新聞》*已被位於丹佛的MediaNews收購。

回顧過去，英格爾得出結論，令人驚訝的是，導致奈特·裏德（Knight Ridder）沉沒的原因是互聯網沒有足夠快地改變局勢。“我們起步早，但我們無法利用這一點，”他説。“人們認為互聯網業務發展得如閃電般迅速，但實際上花了很長時間。只有那些擁有雙層股票結構的報紙公司[而不是奈特·裏德]才能支持這些業務，直到它們能夠獨立生存。”

“沒有積極的轉變”

今天，水星新聞的命運掌握在辛格爾頓和他的編輯哈頓手中。哈頓是一位經驗豐富的女記者，成長於藍領階層的波士頓，在9月7日星期五，她召集了200名新聞編輯部的員工在公司禮堂，揭示了被稱為“600萬美元驚喜”的消息。收入比預期下降了300萬美元，令人震驚的是，會計在計算費用時犯了300萬美元的錯誤。

因此，哈頓表示，她將立即削減成本——包括取消一些報紙版塊。“這裏沒有積極的轉變。我們在削減，”她説。在問答環節中，員工們要求保證他們的工作是安全的，但哈頓沒有做出承諾。

哈頓在重新構想報紙的計劃中不到三個月。當她在8月7日推出“重新思考水星新聞”項目時，大多數員工迅速跟上。這是一個轉變。在過去的日子裏，一些水星新聞的員工似乎和他們的老闆一樣慢，未能意識到互聯網的重要性。“我懷疑我的大多數同事在早期階段甚至沒有瞥一眼我的博客，”公民新聞的倡導者丹·吉爾莫（Dan Gillmor）説，他在1999年啓動了一個技術博客，並在兩年前離開了水星新聞。今天的氣氛截然不同。超過120名員工，包括一些來自新聞編輯部的人，正在幫助哈頓的重新思考運動，包括帶着攝像機和筆記本走進書店、熟食店和公園，詢問人們他們閲讀和觀看的內容。

一些令人鼓舞的跡象已經出現。在九月份的一次頭腦風暴會議上，員工們建議推出主題版本的 水星新聞 在線版，讓讀者通過自己選擇的視角來獲取世界觀。例如，可能會有一個針對關注環境問題的人的“綠色”門户。最佳建議將迅速原型化並在消費者中進行試驗。

但同樣清楚的是，保持相關性將是多麼困難。在新聞編輯部的調查員製作的一段視頻中，三個坐在公園長椅上的少女對報紙的想法嗤之以鼻。一個人説：“我們是一個快速的世代。這讓我們變得緩慢。”

報紙行業的新聞和商業領袖相信他們的行業可以恢復，但他們承認這將是困難的。“報紙行業需要迅速在互聯網上行動，重新定義新聞並找到新的呈現方式，”普因特學院的院長卡倫·布朗·鄧拉普説，該學院是一個領先的新聞學校。“挑戰在於嘗試同時做所有事情，同時又保持紮根於新聞業。”

從外部看 水星新聞 在聖荷西880號州際公路沿線的低矮總部，你根本無法猜測內部的動盪。但在轉彎處，空置的兩層磚砌建築曾是奈特·裏德新媒體中心的辦公室，提供了一個線索。前面的布條上寫着：“你的名字在這裏。”這是對一家報紙和一個仍在摸索未來道路的行業的嚴峻見證。

由史蒂夫·哈姆撰寫

照片：“現在的新聞是什麼？”編輯哈頓問。“我們如何讓它在財務上運作？”

照片由托馬斯·布羅寧拍攝