廣告如此之多，點擊卻如此之少 - 彭博社

在六月，盧克·米切爾的學生營銷服務Reach Students推出了一系列網絡廣告，以推廣一家主要包裹快遞服務的優惠。時機似乎完美：正是大學生決定是將物品存放過夏天還是寄回家的時候。投放位置也很合適——在Facebook社交網絡上，學生們在這裏消磨數小時。然而，當結果出來時，米切爾感到震驚：只有0.04%看到廣告的人願意點擊它們。他原本預計至少有1%的人會響應。“我們只有少數用户訪問了網站，”他説。

關於在線廣告的真相是，實際上很少有人會點擊它們。而對常見的“橫幅廣告”——那些在網站固定位置上運行的無處不在的互動海報——的響應比例正在穩步下降。根據位於紐約的在線廣告投放和監測公司Eyeblaster的數據，2006年，雅虎（YHOO ）、微軟（MSFT ）和美國在線（TWX ）等主要網站上這些廣告的點擊率從0.75%下降到0.27%。它表示，去年三月，整個網絡上標準橫幅廣告的平均點擊率為0.2%。這反映了由於社交網絡的興起，新廣告和網頁的激增。

點擊率多年來一直在下降。最初推動更高響應的網絡廣告的新穎性已經消退，因為在線營銷已進入主流。這解釋瞭如今互聯網收購周圍的許多泡沫。谷歌（GOOG），微軟和其他公司正在花費數十億美元收購廣告網絡，並開發增強其向最有可能響應的人羣投放廣告能力的系統。

這種廣告定位的最新階段將於11月6日開始，屆時預計Facebook將解釋如何幫助精準定位最有可能對營銷人員所銷售的產品感興趣的用户。Facebook對其計劃透露的信息很少。但在線旅遊公司Travelzoo（TZOO）的市場營銷負責人Erik Qualman認為，該網站將允許基於用户自我揭示的人口統計特徵和興趣進行定位。

麻木效應

如果用户在他的Facebook個人資料上表示他對足球感興趣並且就讀於哈佛商學院，他可能會收到新英格蘭愛國者隊門票的廣告。“社交網絡對其用户有很好的洞察，”Right Media的首席執行官Mike Walrath説，該廣告公司被雅虎收購，致力於與社交網站合作。“社交網絡可用的定位選項越多，他們就越有可能獲得更好的價格。”

在某種程度上，點擊率的下降反映了網絡用户對最簡單的網絡廣告的麻木。這對廣告商來説是個壞消息，因為他們越來越多地根據展示的橫幅廣告數量付費，而不是根據吸引的點擊量。在具有更高網絡素養的受眾的網站上，響應率尤其低，例如社交網絡網站。

當然，並不是每個人都對向定向廣告的轉變感到滿意。11月1日，聯邦貿易委員會將開始與消費者隱私和在線廣告相關的聽證會。消費者權益保護組織希望FTC能限制谷歌和雅虎等公司收集和使用的數據量，以使廣告更具相關性。網絡廣告商表示，他們正在採取措施保護用户的數據。

但隨着響應度的下降，廣告定向變得更加吸引人。市場營銷人員發現，當廣告根據位置、訪問的網頁內容或在搜索引擎上研究的信息等標準進行定製時，點擊率增加了30%到300%。搜索營銷公司Didit的聯合創始人凱文·李表示：“定向廣告將拯救所有形式的數字廣告。”

作者：凱瑟琳·霍拉漢，羅伯特·D·霍夫在加利福尼亞州聖馬特奧報道。