我想要我的iTV - 彭博社

封面故事播客

一切都始於我的TiVo讓我失望。多年來，這個小設備就像一個老朋友。它坐在我的大屏幕電視旁，隨時錄製我想看的節目和電影，沒有太多問題，也沒有對我想看的內容進行評判。但在一個懶散的夏末日子裏，我開始以全新的視角看待TiVo。

你看，電視和互聯網之間存在着一種碰撞。電視是關於即時滿足的。網絡則是關於我擁有控制權。將兩者結合在一起，結果應該是個性化電視，或稱iTV，讓我可以在我想要的時候觀看我想看的內容。這聽起來很像TiVo。該公司聲稱提供“你自己的電視”的錄製設備，還允許你連接到網絡，做一些事情，比如在日常通勤前查看高速公路交通，從沙發上購買電影票，以及在電視上收聽網絡廣播。今年七月，TiVo甚至成為第一個讓你輕鬆搜索有線電視節目以及來自亞馬遜（AMZN）Unbox視頻服務的電影和其他內容的設備。

所以當我的編輯讓我解釋電視和互聯網如何交匯時，我的第一反應是抓起TiVo的花生形遙控器。我想看看1949年的電影，吉米·凱根主演的黑幫片《黑幫大亨》。在燃燒的油罐頂上被警察圍困時，他瘋狂地笑着大喊：“成功了，媽！世界之巔！”就在被毀滅之前。我調出一段整潔的TiVo搜索軟件，輸入了電影的名字。

沒有運氣。它給我提供了有線電視，或者網絡上的內容。我嘗試輸入“黑幫”讓TiVo搜索可能適合的節目描述。那裏有1944年的紀錄片可以在亞馬遜上租借。不……。

尋找電視涅槃

像這樣的經歷讓我清楚地意識到，我們距離真正個性化的電視還有多遠。實現這一目標的所有技術基本上都已到位：快速的寬帶連接、個人媒體錄製設備、即時網絡搜索軟件、高定義電視。因此，為什麼我不能按一兩個按鈕，看看部落是否發聲，為下一個頂級廚師加油，拉出一段YouTube（GOOG）的剪輯，看到艾倫·德詹尼絲因一隻狗而淚流滿面，或者甚至觀看凱根尼從小混混崛起到世界之巔？我想聽音樂，讓一個框出現在我的屏幕上告訴我誰在給我家打電話，或者在轉發給我的朋友們在Facebook上無聊之前觀看一個假期主題的幻燈片秀——這一切都在我坐在客廳的電視前進行。還沒有人將這個願望清單整合成一個好用的包。

為了找出為什麼這麼多人嘗試卻未能實現我的電視涅槃，我從沙發上站起來，走上街頭，與技術奇才和頂級行業高管交談。我發現好萊塢、有線電視、衞星、電話和消費電子公司都在大喊“走！走！走！”他們正在制定雄心勃勃的計劃來征服市場。

但阻礙從網絡電視到網絡化電視轉型的原因是，任何在現有運作方式中擁有一小部分控制權的公司都不願意冒險損害其權力和收入，直到新模型的盈利方式變得清晰。每當你聽到某種聽起來很棒但卻有一個奇怪限制的產品時，追蹤資金流向以理解原因。好萊塢擔心數字下載可能導致消費者停止每年購買240億美元的DVD，而廣播公司則對每年1850億美元的電視廣告收入感到緊張。因此，製片廠和網絡都限制節目在網站上的可用時間，或限制在各種設備上播放的節目。

有線和衞星提供商擔心他們會失去對網絡的客户忠誠度，因此他們對您看到的內容施加嚴格的控制，並且在提供先進的電視服務方面進展緩慢。製造電子設備的人擔心，如果他們不鎖定獨家音樂或視頻的協議，消費者就不會支付高價。“你有設備製造商、內容提供商、服務提供商、網絡、軟件製造商、安全提供商，所有人都在努力弄清楚他們應該分得多少蛋糕，”前康卡斯特（CMCSA）高管基普·康普頓説。他現在是思科系統（CSCO）視頻和內容網絡的高級總監和總經理，正在努力將電視和網絡合並。

當然，我對這個話題的痴迷程度遠超普通的沙發土豆。我已經測試電子設備近10年，家裏有足夠的盒子和電線可以開一家商店。康卡斯特的電纜連接一個房間，Dish Network的電線穿過另一個房間，DirecTV的電纜則在另外兩個房間裏。這裏有六個數字錄像機，四個立體聲接收器，一個高清DVD播放器，一個藍光播放器，半打PC和同樣數量的Mac。每年假期測試期間，許多高清電視到達，以至於幾年前我不得不把一台塞到牀下。

大多數普通人仍然沒有在計算機屏幕上觀看過他們的第一段電視片段。但會議委員會-TNS的一項調查顯示，16%的美國家庭現在可以在線觀看完整的電視廣播，這一數字是去年的兩倍。而訪問歐洲和亞洲部分地區的人可以看到我們在個性化電視體驗方面落後了多少。這些地區快速、可靠的寬帶接入可以提供更豐富的視頻服務，由於提供商面臨真正的競爭，他們必須將網絡服務作為電視的賣點添加。今天，香港約60%的家庭通過互聯網觀看電視節目，研究機構Parks Associates表示。從首爾的一家酒店，我可以點擊在電視上進行銀行業務。我認識的幾個朋友住在加拿大的冰凍苔原上；即使在那裏，我也可以玩遊戲或獲取我喜歡的體育隊的屏幕得分提醒。

電子行業已經推出了數十種巧妙的解決方案，以彌補網絡電視的鴻溝：一種名為 Slingbox 的設備可以讓你將家中錄製或直播的電視節目“傳送”到幾英里外的筆記本電腦、智能手機或其他移動設備上。Apple TV 間接地將你在 iTunes 網絡商店購買的節目傳輸到你的電視上。孩子們正在改裝他們的 Xbox 視頻遊戲機來實現類似的功能。或者，你也可以用 SanDisk 的 TakeTV 這個口袋大小的存儲棒手動傳輸節目。 （SNDK）

這些解決方案各自解決了一兩個難題，但始終未能完整呈現全貌。這就像我們處於20世紀初的那個交叉路口，當時你可以選擇電動、蒸汽或汽油動力的汽車，而方向盤可能在右側或左側。

機械迷的守護聖人

我旅程的第一站是從我位於舊金山的家出發，短途驅車前往 SRI International 辦公室，這是一家曾經的斯坦福大學技術商店，幫助創建了 Wi-Fi 網絡和高清電視的前身。在那裏，首席執行官 Curt Carlson，的合著者，向我保證，在這個過渡時期，面臨艱難選擇的公司需要超越當前客户的需求，預見未來幾年更大受眾的需求。簡而言之，專注於對人們真正重要的事物，併成為第一個提供這些事物的公司。這個概念簡單，但如果你總是考慮短期利潤，那就極其困難，他説。“我非常喜歡 [蘋果首席執行官] 史蒂夫·喬布斯，”卡爾森説。“那些能夠最快、最好地連接需求和想法的人會贏，而這正是他脱穎而出的地方。”

啊，史蒂夫·喬布斯，機械愛好者的守護神。他是每個人第一個（也是往往唯一的）能夠理解這樣一個動盪市場並將其轉變為賺錢機器的例子。喬布斯和蘋果通過將設備（iPod）與體驗（iTunes網絡商店）優雅結合，重新激發了消費者對音樂的興趣。他將這些元素組合在一起，以便你不必這樣做。

但喬布斯也是那個迫使恐懼的媒體老闆改變他們對網絡電視方法的妖怪。在音樂方面，蘋果通過對設備收取高價，同時對每首歌曲下載設定99美分的固定低價，顛覆了傳統模式。現在，蘋果已經積累了154億美元的現金儲備，而音樂產業卻陷入了赤字。難怪好萊塢的製片廠和廣播公司拼命不想將類似的權力交給其他人——尤其是喬布斯。“我們知道蘋果在定價方面摧毀了音樂產業，如果我們不掌控，他們將在視頻方面做同樣的事情，”NBC環球（通用電氣）首席執行官傑夫·扎克在10月29日於錫拉丘茲大學S.I.紐豪斯公共傳播學院的一個演講中説道。

喬布斯實際上也嘗試過用蘋果電視做同樣的事情。在蘋果的iPod、iPhone和Mac的所有喧囂中，蘋果電視是喬布斯自己承認的一個並不成功的產品。這是一個不錯的主意，一個讓你可以從網絡上購買視頻並在電視上播放的盒子。但商業模式存在缺陷：你只能購買iTunes上的內容，總共1,050個標題，而Netflix提供85,000個標題。我那台價值299美元的白色、灰色和銀色的蘋果電視盒子在我卧室的大屏幕電視旁幾乎沒有使用。這個過程就像在運行一個魯布·戈德堡裝置。從Mac開始，下載視頻；等待它們通過有線或Wi-Fi傳輸到蘋果電視盒子上有限的存儲空間。到那時，你不如直接在電腦屏幕上觀看這些內容。

當我參觀德國和硅谷的技術研討會時，我被這些改變遊戲規則的產品所遭受的一個簡單但致命的缺陷所震驚：機頂盒疲勞。沒有人想在自己的客廳裏進行科學測試，爬進媒體中心後面的狹小空間來佈線，並花費數小時與技術支持通話，按“1”以獲取新客户服務，“2”以獲取現有客户服務。這就是為什麼有線和衞星公司通常會派車到路邊進行安裝，儘管每個家庭的成本估計在50到100美元之間。小公司沒有這樣的奢侈。許多設備製造商被迫與有線和衞星提供商合作，將他們的技術整合到這些公司已經在客户家中的機頂盒中。

機頂盒疲勞基本上導致Sling Media在九月份出售給衞星公司EchoStar（DISH）。計劃最終將Sling的技術構建到Echostar的Dish Network機頂盒中。Slingbox在那些經常出行的專業人士中獲得了一定的關注，他們對能夠通過網絡將電視節目轉發到筆記本電腦或智能手機的設備有一定的吸引力。但在這裏，你仍然需要擔心那個額外的盒子，而且設置起來非常複雜——在某個時刻，你必須處理在無線路由器上打開端口，以便讓節目能夠傳輸出去。公司創始人布萊克·克里科裏安承認，大多數人可能對改變媒體消費的時間和地點的概念感到困惑。“當我們作為一家獨立公司起步時，人們並不理解我們要去哪裏。我更確信他們對我們與Echostar的未來發展毫無頭緒，”他説。

類似的擔憂使TiVo探索如何將其功能嵌入到Comcast和其他有線電視機頂盒中。我最好的猜測是，這種命運將降臨到許多提供半途而廢解決方案的產品上——這可能是解決電視與網絡僵局的轉折點。由於有線公司幾乎連接到每個家庭，他們在未來幾年內有很好的機會在他們的設備中整合創新的網絡技術，加快寬帶連接，並設定標準，迫使其他人跟隨他們的步伐。他們需要與各種合作伙伴簽署內容協議，並克服對花更多錢升級設備的猶豫。他們還必須將一些控制權讓給世界上的TiVo。

舊媒體的賭博

這就留下了讓媒體公司適應自由編程的挑戰。谷歌（GOOG）的YouTube讓他們感到恐慌，因為它展示了一個獨立網站如何取代他們的守門人角色並 siphon 廣告收入。但有可能的是，隨着谷歌有條不紊地將其網絡搜索專業知識擴展到各種屏幕——電腦、電視、手機——它可以幫助媒體公司適應這個新世界。

媒體巨頭最近在這方面邁出了步伐，推出了Hulu，這是由NBC環球和新聞集團（NWS）推出的網站。Hulu是這些網絡試圖在互聯網上實現其節目貨幣化的嘗試。它提供免費的電視節目和電影，在線有廣告。這些公司獲得了他們的錢，而我，消費者，獲得了控制權，或者説部分控制權。Hulu的大部分節目最終將出現在Yahoo!（YHOO）和MySpace等網站上。但為了保護他們的DVD收入，這些網絡對該服務施加了一個重大限制：你不能在電視上觀看，只能在電腦上觀看。而且你不能錄製節目。每次觀看時，它們都是從Hulu服務器流式傳輸的，除非你購買副本，否則無法去除廣告。黃金時段的熱門節目在五週後將從該季的選擇中消失。

它會有效嗎？我在家用電腦屏幕上完成了我的旅程，測試了Hulu。我曾對此持懷疑態度。像我這樣的技術愛好者認為，由一羣絕望的老媒體恐龍組成的委員會所製作的任何東西都是註定要失敗的（Hulu在技術博客上被嘲諷為“小丑公司”）。不過，我承認，在beta網站上花了一些時間後，我感到很驚訝。在NBC電視台播出最新一集的第二天早上，它就在Hulu上播放，廣告減少了四分之一。該網站提供了迄今為止網絡上最大的優質內容集合，並每天添加舊片。你可以將一個片段通過電子郵件發送給朋友，或上傳到Facebook或MySpace頁面。在觀看了一集來自前一季的《辦公室》後，我點擊了一個鏈接，帶我去亞馬遜以1.99美元購買它——一個我甚至可以發送到我的TiVo上在大屏幕上觀看的下載。“對消費者有效的就是消除最多摩擦的東西，”Hulu首席執行官傑森·基拉爾説。“技術需要好到可以融入背景，讓人們注意不到它。”

一切都很好，但讓我們直入主題：我能得到嗎？可惜，沒有快樂的結局。Hulu上只有少數幾部電影可用，你可能可以猜到原因：Cagney的電影由華納兄弟發行，而華納兄弟是尚未與Hulu達成內容協議的製片廠之一。當然，即使達成協議，我也只能在我的筆記本電腦上觀看Jimmy的精彩出場。

又一次失敗。看起來我對iTV的搜索還在繼續。

克里夫·愛德華茲