數據極客表現出色 - 彭博社

阿蘭·古爾德，廣告測量公司IAG Research的聯合首席執行官，喜歡在有紙桌布的餐廳吃早餐。這讓他可以在餐桌上繪製他的對話。因此，在本月早些時候的一次會議上：當咖啡杯被喝空時，他已經在一頓飯的殘餘上記錄、註釋並交叉引用了一個相互交織和競爭的廣告和媒體實體的宇宙。

古爾德的工作就是對這些事情感到超級興奮。IAG測量電視廣告對觀眾意識的影響效果。其數據基於對約250萬觀眾的持續在線調查，這些觀眾回答一系列關於所有主要廣播和有線節目及其周圍廣告的問題。IAG試圖測量——請原諒這種營銷術語——觀眾對所有內容的“參與度”；也就是説，他們記得哪些廣告和節目，並對其形成比平均水平更強的依附感。這量化了營銷數學中一個非常模糊的領域，並且，由於IAG每週向客户發送他們廣告和競爭對手廣告表現的報告，營銷人員可以利用這些發現來調整活動。某些廣告位，威瑞森（VZ）高級副總裁約翰·哈羅賓表示，在喜劇中表現得比在戲劇中更好，反之亦然；更換表現不佳的廣告是一項簡單的任務。

IAG的承諾——我們可以讓您的廣告效果更好——廣泛呼應了網絡廣告的承諾，特別是出現在搜索結果旁邊的文本廣告。這聽起來也非常誇大。但IAG的客户包括四大廣播網絡和許多美國最大的廣告商，包括所有國內汽車公司、寶潔（PG）和豐田（TM）。自1999年成立以來，IAG一直專注於電視，但它已經開始測量威瑞森移動服務上的廣告，並預計很快將與主要營銷商達成協議以測量他們的網絡廣告。“聖盃是跨平台測量人羣，”NBC環球研究總裁阿蘭·沃爾策爾説。IAG關於網絡廣告的數據可能會讓大型營銷商更願意將更多廣告支出投入網絡，因為沒有什麼能像數據豐富的PowerPoint那樣增強現代營銷高管的勇氣。

IAG的一些廣泛結果證實了你已經知道的事情。廣告效果的一個關鍵指標是觀眾對廣告出現的節目的參與度。連續劇如吸引了異常熱情的觀眾。（“如果你的廣告不能自然地吸引觀眾，你希望出現在一個人們全神貫注的節目中，”Gould建議道。）電影廣告由於其光鮮的表面和名人效應，能夠讓觀眾保持關注。但其他發現令人驚訝。在上個季度，IAG在富裕電視觀眾中最具吸引力的節目是神秘的（至少對我來説）受歡迎的CBS（CBS）情景喜劇。2006年引發最高品牌回憶的廣告來自三明治連鎖店Subway，以及其以喜劇演員Jon Lovitz為主演的晚餐劇院廣告系列；第二名是一個吉列廣告， featuring Nascar的Ryan Newman，他在競爭對手的頭上剃了他的#12。其他異常現象浮出水面。Verizon的Harrobin回憶起IAG測試其一些競爭對手產品植入影響的例子。當觀眾被問及這些時，他們認為Verizon是屏幕上提到的品牌。“這既好又壞，”他哲學性地觀察道。但這也讓Verizon“意識到”如何設計自己的植入廣告。

IAG的Webward舉措正值媒體測量快速變化，新手段不斷湧現。尼爾森現在平均計算電視節目廣告的觀眾人數。（Gould對這種方法並不贊成，稱其為“模糊的”，因為市場營銷人員尚無法準確推測特定廣告的收視率。）谷歌和尼爾森已宣佈計劃將尼爾森的人口統計數據與谷歌從衞星提供商EchoStar（DISH）收集的觀眾行為數據結合起來。然而，IAG在説服客户相信其對哪些廣告產生共鳴的測量相當準確方面走得更遠。這有助於塑造客户的廣告。Harrobin表示，IAG關於手機廣告的數據為Verizon提供了在這一大部分未開發領域中有效的路徑。他表示，想象移動廣告為一種户外廣告形式是有用的，這強調了極少的文字和鮮明的顏色，而不是，比如，一個富有表現力的30秒廣告。隨着IAG開始測量網絡廣告，其數據可能最終會影響網絡廣告本身的外觀和感覺。

由喬恩·法因