谷歌和其他人的內容 - 彭博社

媒體中的永恆故事線是“谷歌（GOOG）正在進入[填空]。”最近幾周，谷歌宣佈了其移動電話的Android操作系統和OpenSocial標準，該標準將鏈接主要社交網絡網站上的應用程序，只要（至少目前）它們不叫Facebook。正如幾篇博客發現的那樣，在11月，該公司申請了一種谷歌雜誌的專利，這將允許用户整理網絡內容，谷歌將圍繞這些內容投放定向廣告。它還推出了一項招聘廣告計劃。

所有這些都增加了谷歌可以銷售廣告的領域，而廣告提供了其99%的收入。這個公式很熟悉：銷售廣告，在許多情況下圍繞谷歌不擁有的內容；將大部分收入交給內容的擁有者；重複直到時間的盡頭。

谷歌的收入在07年的前九個月幾乎增長了三倍，達到了118億美元，因此很難對其方法提出異議。但是，真的，這種情況能持續多久？即使是最熱心的谷歌辯護者也不認為其利潤會永遠以十億為單位膨脹。在媒體生態圈的高處，有人提出了一個悄然激進的觀點：谷歌將開始收購內容公司。事實上，他們説，谷歌將別無選擇。

眼球獵手

這不會在今天或明天發生，而是在未來某個時候，當快速增長減緩時。原因是AdSense，谷歌的業務，它在其他人的內容周圍投放廣告，並將大部分相關收入支付給內容所有者。（在2007年的前三個季度，AdSense佔谷歌總收入的35%。）這個業務的利潤低於AdWords，後者在谷歌的搜索結果周圍投放定向廣告。並且有跡象表明，這一差距將會擴大。隨着其他大型在線廣告網絡競爭對手——微軟（MSFT ）、雅虎（YHOO ）和AOL（TWX ）——都在爭奪產生大量優質流量的網站，眼球的成本只會增加，而這樣的優質網站數量有限。（對於在線廣告網絡來説，更多的流量意味着更多的數據，意味着更好的定向，意味着更多的錢。微軟的2.4億美元僅購買了Facebook的1.6%，但它阻止了谷歌的流量。）谷歌的流量獲取成本——包括支付給內容提供者的費用——在第三季度幾乎佔其AdSense收入的84%。

然而，擁有一些高流量的網站可以消除收入分成，並立即提高利潤。

請記住，“內容”並不一定意味着“電視網絡”。“內容”可以簡單地理解為“您在其周圍銷售廣告的信息”。谷歌收購紐約時報公司（NYT ）——一個在嚴重壓力行業中運營的高成本實體——是瘋狂的。谷歌收購像Landmark Communications的天氣頻道這樣的資產，或者更好的是，競爭網站Weather Underground，可能就不那麼瘋狂了，因為這會更便宜。這是每個人都想要的信息，創建它並不需要一支龐大的記者和製作團隊。

這個想法當然完全與谷歌的主流理念相悖。它的目標是組織世界的信息，而不是購買信息。谷歌的員工會告訴你，這種文化對擁有內容是過敏的。而由程序員創辦和定義的公司在媒體的複雜道路上掙扎，正如許多來自AOL和微軟的失敗嘗試所證明的那樣。（不記得微軟的Sidewalk在線城市指南了嗎？你並不孤單。）谷歌的內部人士也表示，公司的“我們會與所有人合作”的方法會因擁有內容而受到傷害，因為這會導致偏向自己擁有的內容的激勵。

但是谷歌已經擁有傳統媒體視為競爭對手的網站，如谷歌新聞和YouTube（GOOG），而且很少有合作伙伴選擇離開。只要谷歌的廣告網絡能提供收益，傳統媒體就不會選擇退出。（放棄每年幾百萬美元的谷歌收入在如今並不是一個選項。）谷歌的支持者表示，它更有可能發明新的業務線，正如它在Android和OpenSocial等方面所嘗試的，以促進增長。但正如過去幾代公司所發現的那樣，有時候買斷困境比發明解決方案更容易。

作者：喬恩·法恩

編輯：毛爾和克里斯蒂娜·林布