在經濟低迷中銷售300美元的牛仔褲 - 彭博社

Rock & Republic 正在努力保持其品牌的熱度，因為奢侈品市場正在降温。圖片來源：Rock & Republic五年多前，邁克爾·巴爾看着他當時女友的昂貴牛仔褲，決定自己可以設計出更好的牛仔褲。不久之後，巴爾沒有任何時尚設計經驗，卻真的這樣做了，創造了一條超緊身的系列，受到了洛杉磯名人的追捧。在引起興趣後，他獲得了資金支持、供應商和製造商，並開始在城市內的專賣店以300美元的價格銷售他的高端牛仔褲。很快就形成了一個狂熱的追隨者。

從那時起，巴爾將他的想法變成了位於加利福尼亞州卡爾弗城的 Rock & Republic，一個價值3億美元的男女牛仔褲品牌，現在還包括化妝品、配飾、鞋子和其他服裝系列，銷售到86個國家。他的長期目標是創建一個廣泛的生活方式品牌，包括精品酒店和餐廳以及一家國內航空公司。巴爾表示，他遠未完成。

從一開始，43歲的巴爾，前電視廣告演員和職業長途自行車手，意識到在競爭激烈的牛仔布市場中，他必須做的不僅僅是設計酷炫的牛仔褲。他必須創造一種新的酷炫版本。儘管他最初計劃以高質量的產品作為基礎，巴爾説：“我清楚我們作為一個品牌是誰，我們要追求誰。市場是乾淨、前衞、搖滾樂。我非常自信，毫不留情。”

改變生活的購買

根據市場研究公司NPD集團的數據顯示，牛仔布在美國是一個價值110億美元的行業，近年來以約5%到7%的速度增長。像Rock & Republic這樣的高端品牌現在佔據了總市場的7%。NPD的首席行業分析師Marshal Cohen表示：“消費者願意為合適的牛仔褲支付300美元。他們將其視為一種投資。”

此外，Cohen表示：“某些牛仔品牌已經將其重點放在成為遊戲規則改變者上。它們讓你感覺非常好，而你願意為這些支付兩倍的價格。[Ball]能夠做到的是吸引不同年齡段的消費者，並兑現這些牛仔褲會讓你的生活更美好、你會感覺更好的隱含承諾。”

即使在經濟低迷時期，Cohen也稱牛仔布為“抗衰退的”。他説：“人們會做出重大改變。他們口袋裏沒有很多錢。他們可能不會買三條褲子，但他們會買一條，而這條褲子必須傳達正確的信息。”

時機就是一切

在Rock & Republic於2002年首次亮相時，高端牛仔褲（價格標籤起價75美元的牛仔褲）正在上升。像True Religion（TRLG）、Citizens for Humanity、Diesel和7 for All Mankind這樣的品牌最近進入市場並逐漸受到歡迎。Ball承認他的時機把握得非常準確。“7正在爆發，買家在尋找下一個大事件，”他説。

他成功的其餘部分歸結於品牌和營銷。Ball和他的合作伙伴Andrea Bernholtz遵循創建一個小眾品牌的策略，在小眾品牌的緊密空間內推出該系列，在時裝秀上吸引注意。他們讓模特們在跑道上狂奔，喝啤酒，向攝影師豎中指，掀起裙子。“我們做了沒人做過的事情，”Ball回憶道。

與此同時，Rock & Republic努力通過製造稀缺性來提高消費者和零售商的興趣。根據Ball的説法，當Barneys找到他並表示想要獨家銷售他的系列時，他拒絕了這家奢侈品百貨商店。

一開始他説他也拒絕了Bloomingdale’s。“我能夠説不造就了我們的品牌，”他説。“我對品牌的定位和利用其獨特性有雙重策略。”

遭遇訴訟

在建立品牌的過程中，Ball因其張揚的傲慢而聲名鵲起，時常對競爭對手進行諷刺，並輕鬆預測三位數的增長。去年，他告訴洛杉磯時報，他的公司將達到4億美元的銷售額，超過他兩位最接近競爭對手的總收入。（他現在説年銷售額超過3億美元）。

去年，Ball遭到了一些民事訴訟，指控包括誹謗、敲詐、攻擊和性騷擾。然而，至少有兩起指控敲詐和騷擾的訴訟被駁回，而誹謗訴訟則被自願撤回。（目前，敲詐訴訟正在上訴中。）

Ball認為所有的宣傳都是好宣傳，他引用了理查德·布蘭森爵士及其維珍集團帝國作為商業榜樣。“他能夠很好地營銷和品牌化自己及其各種產品，”Ball説。“我從觀察他那裏學到，那些他完全關注的業務變得極其成功，而那些有點隨意的業務則失敗了。”Ball在過去一年中以艱難的方式學到了後者的教訓，他表示自己忽視了新的手袋和鞋類產品，導致銷售下滑。

遠離頂級市場

Ball表示，2008年上半年的銷售額增長了14%，但下半年卻平平無奇。隨着消費者支出減緩，Ball表示他不得不將一些宏偉計劃擱置，重新調整和縮減，包括重新定價他曾引領牛仔市場的奢侈牛仔褲。他説：“往前看，我們不會開發售價超過280美元的牛仔褲。頂級市場已經消失——坐在那裏沒有意義。”

如果有任何奢侈品牌在這次經濟低迷中有機會保持高昂，那很可能就是Rock & Republic。“我們從數據中非常清楚，強勢品牌比弱勢品牌更能抵禦風浪，”品牌公司Millward Brown的首席全球分析師Nigel Hollis説。“而我所説的強勢品牌是指那些在市場上具有獨特定位和真正感知差異化的品牌。即使在競爭激烈的市場中，Rock & Republic似乎也符合這一標準。”

此外，Hollis表示，不應低估Rock & Republic牛仔褲繼續賦予穿着者的聲望。“遊艇製造商正在遭受損失，”他説。“但讓我們面對現實，願意花200到300美元買牛仔褲的人不會去Gap（GPS）買下一條。這樣的奢侈品具有巨大的標誌價值，如果Rock & Republic擁有這種價值，那就是人們所購買的。”

零售計劃向前推進

目前，Ball的精品航空公司處於擱置狀態。然而，他解釋説，酒店和餐廳正在向前推進，因為他正在使用“別人的錢”來為它們融資。計劃在明年第三季度在洛杉磯開設第一家Rock & Republic品牌的晚餐俱樂部，並計劃在2011年前在拉斯維加斯開設一家酒店。

唯一一個在或多或少按計劃推進的領域是他Rock & Republic零售店的擴張。“獨立店意味着掌控我們的命運，”Ball説。然而，他重新考慮了位置。“羅迪歐大道[在比佛利山]或第五大道[在紐約市]不再那麼重要。”

當被問及在經濟狀況下他對品牌的未來計劃時，Ball毫不諷刺地説：“全球主導。”

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