讓中國人的頭髮飄起來

寶潔公司正式進入中國市場是1988年，現任寶潔公司中東及非洲地區市場調研部副總裁吳凱(Berenike Ullmann)在1985年就來到中國。她先在上海從事品牌廣告研究，後來深入農村，對那個年代的中國日用品市場做過詳細的調查。

我初到上海時，電視上的廣告並不多，有個叫《一個世界》的中英文節目，星期日晚上播出，其中會插播一些廣告。我們安排了一個測試性的廣告，想看看中國消費者對國外品牌有什麼樣的感受。這條廣告的內容是一箇中國家庭到國外工作，使用了寶潔的產品後帶回國，家庭成員對觀眾表示他們很喜歡寶潔公司的產品。很多當時的消費者都很喜歡這條廣告，它符合消費者當時的口味，因為寶潔這個外來品牌當時在本土市場還找不到。

此後，我開始了對中國人消費清潔日用品習慣的調查。我在廣州花了一個夏天，發現雖然中國消費者在試用了寶潔的洗衣粉後覺得不錯，但整體上對洗衣粉的興趣不是很大，倒是對洗髮等美容美髮類產品更感興趣。當時我也觀察到，中國消費者在洗頭髮方面有很多需求沒有滿足，而且當時只有質量不是很好的洗髮水，男性消費者幾乎都在用香皂洗頭，甚至有人用洗衣粉洗頭，顯然這方面的需求比洗衣粉更大。在消費者試用了海飛絲、飄柔洗髮水後，都特別喜歡，還能準確描述出洗髮後頭發的柔軟感和清香感。那個時候很多人就反映有頭皮屑問題，中國消費者都在尋求把自己變得更美的方法，對頭髮也是一樣。

經過對中國消費者需求的調研，寶潔公司決定把海飛絲洗髮水作為第一個品牌介紹給中國消費者。當時我們為洗髮水設計的廣告是，下雨天，年輕男孩和女孩初次約會，女孩把頭靠在男生的肩膀上，結果卻發現肩頭有頭皮屑，她覺得不舒服，就跑走了。男孩很難過，朋友介紹他使用海飛絲，用了4個星期以後，頭髮變得很漂亮。一次下雨在房檐下走路時兩人相遇，女孩慢慢靠近男孩。當時這個廣告影響力很大，因為當時的電視節目不是都很有趣，看這個廣告像看愛情故事一樣。之後無論我到哪裏做調研，受訪的消費者都知道這個廣告。

寶潔的生意在廣東省發展很快，我想了解中國城市和農村的差距究竟有多大，產品在農村到底是否會有市場。1989年11月，我開始了農村研究。我去了粵北的農村，那裏比我想象中還窮，一些地方不通車，只能靠步行到達。大部分的村子只有一台電視，晚上整個村的人都圍着這一台電視看。因為我是外國人，必須有中方介紹信才可以去。我發現貧困地區的人很熱情，一個40多歲的婦女留我們吃飯，她拿出了家裏僅有的土豆來招待我們，她家裏真是什麼都沒有。這些調研對我都是終身難忘的經歷。儘管窮，但村民也都有洗衣服、洗澡、洗頭的習慣，很多人天天洗頭，但不用洗髮水，打濕頭髮以後再擦乾。通過調查問卷，我也瞭解到中國的農村和城市很不同，比如農村按年來計算收入，支出要考慮一整年的費用。在一些省份，農村家庭很大的費用是結婚的彩禮和紅包。

那時的中國，只有捨得花錢的人才會買瓶裝洗浴用品。為了讓更多的消費者能用上海飛絲洗髮水，我們率先推出了5毛錢的小包裝。但5毛錢也不是小數，一般用肥皂或香皂洗頭的人才會買海飛絲的小包裝。在農村，農民們每年也有一些時間把自己打扮漂亮，去縣城裏賣菜，那時候會偶爾買一個小包裝的洗浴用品。我們在中國市場測試小包裝銷售後，發現很成功，這使我們後來每次推出新產品，都會出小包裝，很多其他公司也紛紛效仿。後來，大城市中大超市、大商店越來越多，消費水平逐漸超越了那個階段，經濟實惠的大包裝成為主打。

不僅在日用產品市場寶潔是進入中國的外資“第一人”，在消費者市場研究領域我估計寶潔也是第一家公司。國家規定市場研究項目都要通過批准，寶潔的一個項目得到的是00001號申請。當時中國還沒有專業的市場研究公司，我最早做消費者調研的時候都是一個人。後來市場研究越來越多，一些中國本土品牌的市場研究也開始做得非常好了。▲    （本報記者張楠伊整理）