雷達表：從1分鐘電視廣告做起

1979年3月15日下午6時，上海市民在電視節目中看到了一條長達1分鐘的瑞士雷達表廣告。同一天，雷達表在《文匯報》上也登載了手繪通欄廣告，標題是“雷達表———現代化的手錶”。這使得雷達表成為改革開放後第一個在中國市場做廣告的外國品牌。作為進口高檔消費品，雷達表在中國的經歷真切地反映了那個時代的特點。日前，“雷達表集團”負責全球營銷業務的副總裁彼得·凱塞向《環球時報》記者道出了近30年前的那段往事。

1979年，中國改革開放剛起步不久，雷達表公司當時決定去中國拓展市場主要有兩個方面的考慮：一是突破國際發展空間，為雷達表的生存與發展開拓新的市場；二是出於對中國市場潛力以及改革開放政策的評估。

由於當時歐美市場上瑞士高檔表的銷售正遭受來自日本技術的衝擊，特別是上世紀70年代中期以後，來自日本的電子錶與石英鐘錶技術的衝擊很大。就在瑞士其他名錶公司尚在觀察等待之際，雷達表公司高層決定必須真槍實彈地率先搶佔中國市場份額。因此，1979年3月15日，雷達表公司通過上海廣告公司代理，率先在上海電視台播出長達1分鐘的廣告，當時是英文解説配中文字幕；同一天上海出版的《文匯報》也在醒目位置刊登了雷達表廣告；此外，雷達表公司與上海鬧市區的多家國營鐘錶商店磋商，租用他們的沿街櫥窗，特別是租用南京路上的國營鐘錶店的碩大櫥窗做起了廣告，雷達表旁放了一把鋒利的鋼銼刀，廣告詞是“永不磨損雷達表”。

現在回憶起來，當時中國的絕大部分消費者並不富裕，我們公司推出了僅限於中國市場的最低特價表，每塊240－290元人民幣（是普通中國國產手錶價格的3－4倍），能買得起的人仍是極少數。但公司高層認為，中國政府實施改革開放政策本身就是與過去幾十年的封閉政策做決裂的表現，從短期着眼，公司必須贏得中國市場份額；從長遠看，只要有了市場份額，隨着中國普通民眾收入日益增多，雷達表公司逐步贏利的這一天必定能到來。

其實，雷達表真正進入中國市場是1979年打出第一幅廣告後的第三年，即1982年才獲得中國政府的進口許可證。當時中國市場上不僅直接進口的外國品牌表極少，即使是通過香港等地轉口貿易的進口表也不多。那時能戴上一塊品牌手錶足以顯示一個人的顯赫地位。從雷達表集團存檔的文件可以看出，當時中國市場的進口表主要是瑞士的“羅馬”、“梅花”、“英納格”等，日本製造的“西鐵城”以及蘇聯的“基洛夫”等。（下轉第二十三版）

（上接第十八版）直到1982年最終獲得中國政府部門的進口許可證時才算真正意義上打入了中國市場。雷達表進入中國市場後，市場營業額始終難以提升。根本原因是中國內地的經濟發展剛剛起步，中國普通消費者不可能將6個月的全部工資來買一塊不能帶來日常温飽的雷達表。這種供過於求的現象直到上世紀80年代後期才有了明顯的轉變。

時至今日，中國市場是瑞士中高檔手錶出口全球市場中，年均增長速度持續超過17.5％的唯一市場。最新統計數據表明，在中國高檔手錶市場中瑞士表已佔99.6％的市場份額，而且包括雷達表在內的瑞士品牌成品表和高檔手錶的出口利潤最為豐厚。面對未來，包括雷達表在內的瑞士鐘錶製造商對在中國市場營銷的長期走勢充滿信心，隨着中國國民生活水平顯著提高，可自由支配個人收入明顯增多，相信會有越來越多生活富裕的中產階級羣體對瑞士高檔手錶的需求逐年增加，因此包括雷達表在內的各檔瑞士手錶將會越來越受到中國消費者的青睞。▲（本報駐瑞士特約記者金劍魁採訪整理）