解讀迪士尼上海吸金之旅：遊客人均花費約600元

香港迪士尼樂園

迪士尼的上海衝擊波

雖然作為“參照”的海外三座迪士尼主題公園，除東京迪士尼外，另外兩座一度門庭冷落，但這依舊不妨礙米老鼠在中國引發的連鎖熱情。在短期內米老鼠勢必將成為上海經濟的有效槓桿

本刊記者/李邑蘭

迪士尼來了。“靴子”終於落下。

11月4日上午8點30分，上海市人民政府新聞辦公室授權宣佈：上海迪士尼項目申請報告已獲國家有關部門核准。

孩子們眼中充滿童話色彩的迪士尼世界，還會是成人眼裏如“芝麻開門”般創造財富神話的“搖錢樹”嗎？儘管還未最後塵埃落定，中美雙方還在就合作的具體內容和細節進行深入磋商，但圍繞迪士尼能否盈利的話題，卻早已爭論四起。

作為“參照”的海外三座迪士尼主題公園，除東京迪士尼外，另外兩座一度門庭冷落。1992年開張的法國巴黎迪士尼，開業一年，虧損就達到了9億美元，“迪士尼總部高管每天甚至不敢查看來自巴黎的傳真件，因為上面的虧損數字讓心臟無法承受。”美國普利策獎得主詹姆斯·斯圖爾特在《迪士尼戰爭》一書中描述。

香港迪士尼境況也不容樂觀。根據香港財經事務及庫務局的一份名為《香港迪士尼樂園的融資及財政效益》的文件，2005年建成的香港迪士尼，至今仍未開始盈利。

“大家忽略了關鍵的一點，迪士尼是一個‘巨無霸’式的產業鏈，主題公園不過是其賺錢的手段之一。”上海大學影視技術學院教授趙抗衞博士告訴《中國新聞週刊》。從2002年迪士尼上海項目談判重啓開始，趙抗衞曾參與了包括迪士尼在內的一些國際品牌主題公園引進的洽談，他坦言已經關注了主題公園產業十幾年。

從迪士尼全球經營模式來看，迪士尼“吸金”主要依靠四大部分：電影製片、主題公園和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授權業務、直銷市場、圖書出版、遊戲、零售等)、媒體網絡。這四大板塊相互關聯，構築起迪士尼強大的“吸金”帝國。

250億，羊毛出在羊身上

一份關於上海迪士尼項目的可行性報告顯示，預計於2014年落成的上海迪士尼主題樂園，首期投資就高達244.8億元人民幣。

近250億元的鉅額投入如何收回成本並盈利，成為各界關注的焦點。

“這可能指的是作為合資的主題公園公司投入的費用，這筆投資並不僅僅是建主題公園的園區，還包括園區內的各種基本建設費用、土地費用、環保費用、部分區域交通設施費用、動遷費用等。”趙抗衞告訴《中國新聞週刊》。

在香港迪士尼項目中，迪士尼方面會派駐高層管理團隊，提供品牌使用權，同時抽取7%的品牌費；中方則提供所有中層管理人員和普通員工，合資的主題公園並向美方支付項目版權費、製作費等。如果預期的合作模式與香港迪士尼項目相同，那就意味着在迪士尼主題公園尚未“吸金”之前，250億元的投入已經有一部分通過這樣的方式“返還”給了迪士尼公司。

據此前媒體報道，迪士尼項目股權中，中方股權佔57%，迪士尼股權佔43%。上海市政府指定國有大型企業代表中方，與迪士尼共同組建合資公司，由該合資公司投資100億元人民幣，其中中方出資57億，迪士尼出資43億。剩下的150億元為債券，其中政府擁有120億元債權，銀行等商業機構擁有30億元債權。

國有企業陸家嘴集團被認為是合資公司中方代表中的大股東，儘管尚未得到官方確認，但一位參與談判的核心人士向《中國新聞週刊》透露，此前進行的迪士尼項目談判，陸家嘴集團曾作為中方出資人代表之一參與其中。

“要建主題公園，就要先以批租或租賃的方式取得土地，而土地是國有資產。”趙抗衞分析説，“合資公司的中方本身就是國有企業，實際上是羊毛出在羊身上，通過土地的批租或租賃，把一部分投資款又還給了中方公司。”

“中美投資雙方250億的投入，實際上很大一部分還是以土地、版權、項目設計製作和利息等資金成本等方式回報給彼此，園區建設的費用佔的比例不會很高。”趙抗衞説。

而迪士尼的上海“吸金”之旅，才剛剛開始。

迪士尼雪球

“落户上海是迪士尼歷史上的又一個里程碑。”11月3日，迪士尼公司英文官方網站上刊登了迪士尼公司CEO羅伯特·伊格爾的聲明，對上海市場這塊“大蛋糕”所表現出的極大熱忱和期望可見一斑。

“大型主題公園的成功一定是在主題公園本身的經營、周邊配套設施的運營、品牌與知識產權的運作這三個層次中有所作為、有所創造的。”趙抗衞解釋，園區經營收入是主題公園最基本的收入來源，主要由門票、服務銷售、贊助費收入等幾項構成。

迪士尼方面預測，在園區經營收入中，門票收入佔50%，食品和飲料佔24.5%，商品24.5%，其他收入為1%。門票收入在園區經營收入中的地位可見一斑。

“此次上海迪士尼的門票價格初步定價為320元”，上海財經大學教授何建民告訴《中國新聞週刊》。何建民是國內最早的旅遊經濟學者，今年2月，他曾作為唯一一名旅遊專家，參與了上海迪士尼項目的評審，“並簽署了保密協議”。根據瑞士銀行(UBS)世界區域經濟調查機構公佈的數據，截至2007年3月，按購買力平價估算，上海的人均國民收入已經達到27734美元，位居內地第一，“所以這個定價是合理科學的。”何建民説。而2002年上海迪士尼項目談判重啓時，美方通過當時的市場調查，認為門票適當的定位在220元。

何建民估算，門票收入再加上購物消費，飲料、交通費用等，入園一次，遊客人均花費會在600元左右。

而如何讓這個雪球越滾越大呢？

“市場基礎是個關鍵。”何建民告訴《中國新聞週刊》，“迪士尼想要在園區經營上盈利，需要保證年客流量在1000萬人次左右。”

“上海有着得天獨厚的優勢，就是人口基數大。”何建民進一步解釋，“上海有2000萬人口，整個長三角地區有7500萬人口，是中國經濟最富裕的地方；上海國內遊客目前有1.02億人次，入境遊客700萬人次左右，這個數字還在急劇增長。”

來自國家統計局披露的第五次全國人口普查公報，0～14歲的孩童，在中國有約2.8億，而他們，正是迪士尼最重要的目標人口羣。

有了市場基礎，如何保證每年1000萬人次的遊客為迪士尼主題公園“買單”？

迪士尼頻道是迪士尼公司吸引遊客的另一張“王牌”。他們需要一個天天向中國孩子講故事的機會，讓孩子們重新愛上米老鼠。但受到我國文化產業相關政策的限制，迪士尼頻道落地成為迪士尼項目談判數十年波折不斷的“絆腳石”之一。據此前媒體報道，此次上海迪士尼樂園項目計劃中，就可能包括一份重要的媒體協議。廣為流傳的版本是，這份協議允許迪士尼以合資的形式，可以放手製作電影、電視和網站內容。

上述主題公園經營收入僅僅是迪士尼“吸金”的冰山一角。縱觀迪士尼全球經營狀況，主題公園收入僅佔迪士尼公司總收入的20%，後續的電影和電視收入佔30%。

剩下的一半收入呢？“秘密全在衍生產品、二次消費中。”趙抗衞告訴《中國新聞週刊》，迪士尼其餘50%的收入，全部來自品牌銷售。