台商大陸掘金秘笈：哪是賺錢，是在印錢

撰稿王 倩(記者)

這家店似乎一下子就紅了，每次去都“人山人海”。麪包的品種很多，看得人眼花繚亂，至於味道，就一句話，“隨便拿一個，都很好吃”。不過記住，得剛出爐的。價格還不貴——大眾點評網上，台灣品牌“85度C”在上海的每家門店頁面上，都有這樣的一句簡單評價。

這句評價可以讀出很多內容：這家店的主打產品是各種造型獨特的麪包；人們願意為了好吃的麪包而排隊；它的生意好到經常需要排隊；它的“平價策略”非常具有誘惑力……説實話，在如今這個“拼時代”裏，平均5元一個的麪包，8元一杯的咖啡，還有什麼好説的呢？

他們愛咖啡，我們愛麪包

85度C，既賣咖啡，也賣麪包——它是一家兼營飲料和西式糕點的混合業態者。“我們希望在世界的每個角落，讓85度C陪你度過每個時刻。”公關部總監鍾靜如説。

孫武良，85度C副總經理。他的名片上印着鮮紅的公司LOGO，圖案上方還有一行英文字，A New Café Shop——在台灣，人人都知道，“85度C”代表着平價咖啡，打敗星巴克的本土咖啡品牌，在台灣這塊方寸之地上擁有340多家分店的成功品牌。

但在大陸市場上，它的西式糕點——麪包和蛋糕，賣得更好。走在大街上，沐浴着陽光，逛到興致來時喝一杯咖啡，已經是年輕人們的生活方式。而隨着分店越開越多，從商務區逐漸轉向大型住宅區和賣場，麪包肯定會受歡迎。

孫武良是整個公司第一個來大陸開拓市場的員工，他清晰地記得自己到上海的日子——2007年3月6日。他的任務是尋找合適的店鋪，9個月後，12月初，85度C開出了在中國大陸的第一家店。

但是這家店只營業了3天。因為房東“一房兩租”引發了官司，無辜受累的85度C在大陸的第一次亮相“慘遭滑鐵盧”。董事長吳政學後來對媒體説，他“有點難過”，“有點泄氣”。

更有意思的是把房東告上法庭的恰好是星巴克，85度C的競爭對手。85度C亮相內地市場的自我介紹中，最吸引人眼球的就是在台灣打敗了星巴克。2004年85度C在台北開出第一家店時的定位是“咖啡、蛋糕、烘焙連鎖品牌”，這個名稱就是用來和其他連鎖咖啡店進行區分的。

當時台灣的咖啡市場已接近飽和，星巴克和壹咖啡等強敵皆已打下一片江山。但是85度C主打的“平價咖啡”很受歡迎，一杯咖啡比當時星巴克等國際連鎖品牌的價格要便宜一半(在內地的價格更只是星巴克的三分之一)。3年後，85度C在店面數、杯數和營收表現上都打敗了星巴克，造就了一年狂銷1億杯的紀錄。

85度C在台灣主打咖啡的另一原因是加盟店模式。85度C現在台灣的直營店比例僅佔三成，而另外七成的加盟店是隻賣咖啡，不賣麪包和蛋糕。一個原因是麪包坊的入門門檻高，他們當時非常講究開店速度；還有一個原因是加盟店面積不大，麪包坊的利潤又不高。

孫武良告訴記者，“當時我們在台灣已經開了差不多300家店，差不多就算飽和了，沒什麼可發展的了。台灣地方小，同行業的競爭者很多，大家做的又都是差不多的東西。我們很想走出台灣。”他們走出去的第一站不是大陸，而是澳大利亞，那邊有他們以前就一直打交道的代理商。

2006年，85度C董事長吳政學去企業“康師傅”參觀，這家台灣企業經營的方便麪和礦泉水在大陸佔有極大的市場。孫武良説，聽到康師傅的經營數據時，感覺他們的方便麪和礦泉水，根本不是在賺錢，而是在印錢。“它早期在台灣也是一家小企業，但後來怎麼就一夕之間做到了富可敵國的那種感覺呢？他也是(來內地發展的)台商，那我們也可以進入內地啊。一樣是台灣人，為什麼他們行，我們就不行呢？”

2007年12月20日，85度C的第二家店在上海的威海路茂名路口開張。這裏是一個相對僻靜的街角，當時又是寒冬臘月，按照福州路門店的開張模式，開張那天也推出了1元一杯冰咖啡促銷，大批穿着羽絨衣的顧客冒着冷風排隊搶購，隊伍從店堂裏面一直排到了隔壁餐廳門口。看到這一切，吳政學顯然很有信心，他説，他將加快在長三角佈局50家店的計劃。

現在看來，吳政學當初的預期還是有點保守。自2007年12月在上海開出第一家分店， 85度C在短短兩年內，在全國已經開出了86家直營店，其中大部分店位於長三角地區的一線城市，僅上海就有將近60家門店。

而這60家門店裏，麪包、蛋糕和咖啡的利潤貢獻比分別是45%，30%和25%。

和賣咖啡的比麪包

85度C在內地市場上的成功秘訣是？孫武良説，“來得早，不如來得巧。”

孫武良是“85度C”品牌的創始團隊成員之一。在2004年在台灣開出第一家“85度C”前，他們六七個人和董事長吳政學一起賣過奶茶，賣過披薩，也賣過炸雞。

孫武良到上海時，烘焙業在上海已經盛行。“但最常見的營運模式，在郊區工廠做好麪包後運往市中心的各家門店，這是台灣早在十幾年前就已經出現了的，這種模式只有停頓，沒有成長。也有同行的運營模式很不錯，比如宜芝多、可頌坊和麪包新語(Breadtalk)等，有比較新潮的現場烘焙。但他們只賣麪包，這是不能做大的，因為現烤麪包只有一天的生命期。他們不敢把生意做大，就怕當天沒生意，扔掉麪包的成本會更大。”

與他們相比，既賣麪包又賣飲料的85度C將自己定位成新形態的休閒餐飲。“麪包當天賣不出去就要扔，蛋糕也只有兩天的生命期，但我們的飲料不怕，茶葉可以不泡，珍珠可以不煮，咖啡豆也可以不磨啊。”在孫武良看來，正是這種新的運營模式才可能創造比較高的營業額。

孫武良在採訪中多次提到烘焙師傅，他們被認為是整個運營團隊中的精神支柱，“我們的烘焙師傅都是東南亞地區最頂級的，個個都是國際五星級酒店裏的主廚級別。”外界一直傳説，85度C的烘焙師傅們每月至少要研發出四種新口味的麪包。孫武良證實他們不斷地在推出新產品，而這很大程度上是因為他們面對被複制的壓力。

“如果你去觀察現有的烘焙麪包店，它們的麪包外形很多都是跟着我們學的。還有那種大賣場裏賣的麪包，也是模仿我們的外形，但裏面的內容就很糟了。我認為，有學習的人，我就成功了。你只是跟着我的方向在走，你只是我的跟隨者，而我想當的是領導者。”孫武良強調。

85度C面臨的不僅是麪包外形的相似，在他出現後，多家烘焙麪包業者紛紛規劃更改店內燈光和麪包擺設，甚至有知名度稍差一點的麪包店把自己的店堂裝修得很像85度C，更絕的是一家名叫“85℃”的麪包店，不僅店名像，連店裏菜單上的小圖標都做得一模一樣。

和賣麪包的比咖啡

很多時候，企業競爭做到最極致的就是要摸準消費者的心，其中翹楚無疑是蘋果公司，擁有無數的死忠。而85度C也擅長於分析消費者心理，孫武良説，“我們的消費者比較多的是一些社會中間者和中產階級，25到35歲左右。他們的消費頻率很高，而我們正好24小時地供應早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。宵夜時來消費最多的人羣是計程車司機，喝個咖啡，吃個麪包，熱乎乎的。他們也知道喝咖啡能提神，而且85度C便宜啊，一杯咖啡8元，OK啊。”

之所以説85度C來得巧，因為內地大城市裏的咖啡市場已經被打開。這個市場最開始的先驅者也是台商，真鍋咖啡和上島咖啡這樣的連鎖經營者在上世紀90年代開始傳播咖啡文化，但有點超前於人們的日常生活，最後在顧客們的建議下，他們逐漸加大了商務套餐的經營比重。

此後進入這塊市場的就是全球的咖啡巨頭星巴克，它幾乎已經創造了星巴克文化這樣的概念。喜歡星巴克的年輕人越來越欣喜，它的店越開越多，每家店的人流也越來越多。

85度C來上海的時候，英國的咖世家、日本的多多路等各自在本地市場上讓星巴克難堪的對手們，也都來到上海和星巴克展開爭奪了。這兩年來，麥當勞和肯德基賣起了咖啡，星巴克賣起了三明治，這就是競爭帶來的同質化。區別就是價格的高低，品牌的高低和口味的合適與否。

星巴克的咖啡適合歐美人的口味。而85度C的咖啡較醇厚。為了打入美國市場，85度C在美國的分店裏率先推出了海鹽咖啡——在泡沫上加了海鹽。公關部總監鍾靜如表示，“雖然成本很高，但要用長遠眼光來看。”雖然最初只出現在美國一家店裏，但銷售量卻是全球各家門店之冠，以至於連《華爾街日報》也對此口味的咖啡做了報道。現在這款咖啡也出現在了上海，即使那些習慣星巴克的年輕人也會讚一句，它的海鹽咖啡不錯。

85度C的競爭者眾多，而且不是一個行業的。它既要去和星巴克、咖世家搶咖啡市場(比如在上海的南京西路地鐵站)，也要去和麪包新語、克莉斯汀搶麪包市場(比如上海的莘莊地鐵站)。但話也可以反過來説，它比其他咖啡品牌多了麪包生意，它比其他麪包品牌多了咖啡生意。

比如上海的天山路匯金百貨店。“我們最成功的店是這一家，一天的營業額可以做到六七萬元，一個月差不多能做到200萬。”一般都認為開在繁華商業區的店會更好，但繁華地帶，針對同一消費羣的商店也多，顧客就這樣被分流了。

其實在匯金百貨正對面，就有一家星巴克，而且還位於地鐵站出口。以前曾有説法，“星巴克把店開在哪裏，85度C就把店開在哪裏”。比如，短短兩百米的茂名北路兩側，85度C就開了兩家店，其中一家是最早開出來的威海路店，後來又在改造後的吳江路上開了一家分店，比星巴克更靠近地鐵出口。

現在85度C好像已經不再把星巴克視為競爭者了。孫武良説，“對面有星巴克，但和我無關啊。它的模式決定了它只能開在商務樓裏。我開店的地址，它不敢去開店的，我一家店的營業額是它的3倍，我跟着它幹嗎？”

孫武良説，在未來5年裏，85度C的競爭者只有他們自己。“如果我不走得快，別人跟得上來。如果我走得快，別人只是在跟，跟着我的腳步，這沒用。”這個走得快，在現階段，可以理解成儘可能多地開店，還要保證每家店都能經營得好。

這是他們在台灣已經被驗證過了的成功經驗，當時他們一個月開16家店，就是為了不讓別人的門店數追上來。“台灣烘焙業太強，經營模式如果不衝得快，後面的人馬上就會上來了。當別人趕不上來時，那我永遠就是第一名了。”肯德基在內地市場超越麥當勞，靠的也是這一招。

“星巴克是我的競爭者？不是，我反而覺得，如果它再不努力，它很可能會退出中國市場，這麼多年來它一直在原地踏步。當一杯咖啡30元時，這樣的營運模式只能在一級城市做下去。它的經營路線在哪兒？它未來的規劃在哪兒？中國大陸有13億人口，如果它要做的只是金字塔尖端的那羣人，那永遠只能等，等時機。為什麼康師傅一碗泡麪只要賺1元錢，這裏有13億人口，有多少人吃泡麪啊！”

儘管85度C現在的目標還只是做好一線市場，但顯然他們看好自己的“平價策略”在二三線城市的競爭力。未來不是夢想。