社交媒體雪崩與市長通訊辦公室 - 彭博社

臉書加利福尼亞州奧克蘭市市長簡·寬正在聽取大量意見。還有滿滿的電子郵件收件箱。以及臉書牆上的評論。她在處理城市佔領抗議者方面的領導引起了國際關注，因為營地被拆除，抗議者與警察之間的衝突導致許多人受傷——包括 一名伊拉克戰爭老兵的著名顱骨骨折。

針對這座城市及其首席執行官的主要負面關注通過電話和電子郵件傳達，但也包括成千上萬的推特和臉書評論。根據市長的通訊經理蘇·派珀的説法，這些關切——許多來自城市邊界之外——往往憤怒、貶損和煽動性。一封發給市長並轉發到派珀收件箱的顯著電子郵件，總結了公眾的普遍情緒，主題行只有一個字：“謀殺犯！”

彭博社城市實驗室範德比爾特大學租賃掙扎中的紐約市神學院以擴展校園紐約市市長埃裏克·亞當斯在聯邦腐敗調查後被起訴新澤西交通局、阿姆特拉克列車在紐約市附近出軌後延誤紐約市養老金投資於前審計長公司管理的基金“我不知道禮儀去哪兒了，”派珀説，她表示評論的洪流從批評轉向了冒犯。“人們利用互聯網的匿名性發布各種種族主義、性別歧視和惡劣的言論，這些是你不會當面對某人説的。”

因此，在12月15日，市長的推特賬户宣佈她的Facebook粉絲頁面將被禁用。負面情緒的湧入無疑在促使這一行動中發揮了作用，但派珀表示，真正的問題在於溝通的龐大數量。這對市長來説是一個相對較新的問題，但他們越來越意識到：市長和城市與公眾溝通的方式增多了，他們也有更多的選擇可以公開和直言不諱地回應——無論是積極的還是消極的評論。

在新澤西州的紐瓦克，市長的工作人員也在努力應對日益高聲的公眾。擁有五名專注於溝通的工作人員，城市可以花更多時間來監控和回應公眾，無論是通過電話還是在線。根據市長科裏·布克辦公室的溝通主任安妮·託雷斯的説法，回應人們——無論他們的問題或擔憂是什麼——是策略。

“關鍵就是誠實，”託雷斯説。“這既要回應負面，也要回應正面。”

紐瓦克市的推特賬户大約有5000名關注者，託雷斯表示，來自公眾的評論和問題大約在投訴和讚揚之間各佔50%。她説，越來越普遍的是，人們在推特上發佈塗鴉或空置物業的照片，希望促使城市採取行動。“對我們來説，這非常有用。你無法為此付費，”託雷斯説。

但是，雖然這些問題中的一些可以相對快速地解決——比如倒下的樹或沒有清理雪的街道——但其他問題，比如滋生犯罪的廢棄房屋，則無法立即處理。在線溝通的即時滿足感與這些長期問題並不完全契合。但託雷斯表示，通過推特聽到這些問題並作出回應，可以在最終解決問題時非常有幫助。

“即使沒有立即採取行動來緩解問題，至少我們可以誠實地告訴人們他們可以期待何時會有事情發生，”託雷斯説。“這才是最佳做法。”

團隊的大部分溝通都是由市長本人處理的。擁有超過110萬粉絲的 他的個人推特賬號，布克以其與公眾的互動而著稱（並且頻繁）在推特上發帖。一個經典的例子，來自12月20日：“在南區（巴特利特乳品公司）為一家帶來數百個工作機會的公司剪綵。太棒了！”

類似的內容也發佈在 市長的Facebook頁面上，該頁面的受眾為55,000人。超過100人“點贊”了這條信息，收集了22條評論。這是一個相當典型的反饋。

但並非所有的評論都是高興和微笑。託雷斯表示，Facebook和推特上的一些評論有時會失控，包括一些粗俗的語言。“我們就是不回應。顯然，”託雷斯説。

“這是否過於強勢？有時是否很困難？是的，尤其是在忙碌的一天。但我們讓它運作，”託雷斯説。

她認為，在幾年內，她的城市以及可能還有許多其他城市將會有專門負責通過社交媒體進行監控和溝通的工作人員。

另一個有積極使用推特的市長的城市是俄勒岡州的波特蘭。市長薩姆·亞當斯在2009年1月上任後大約一週加入了推特，從那時起，他的賬户成為當地居民聯繫市長的熱門方式，而他也會回應。幾乎是宗教般的回應。

根據通訊主任艾米·魯伊斯的説法，亞當斯自己管理他的賬户。但他也將其用作一種總機，將特定的請求和投訴轉發給適當的部門或他的工作人員。

“當然，他不能回應每一個給他發推特的人，但他有23名工作人員可以，”魯伊斯説。

在推特上對他在11月關閉城市佔領營地的批評中，亞當斯直接回應了批評者和投訴。正如《俄勒岡人》 報道，亞當斯因關閉而受到全國各地的抨擊，包括來自東海岸的非波特蘭居民邁克爾·特雷西的這條信息：“@MayorSamAdams為授權警察暴力所提供的藉口本質上是‘來吧，你們！我可是個自由派！’”

對於來自支持佔領運動的人的這些批評，亞當斯寫道：“對於這一切，我們的回應是否完美？從來不是。而你們的回應也不是。但波特蘭在一起做得比大多數地方要好。”

儘管佔領運動引發了特別情緒化的反應，魯伊斯表示，亞當斯的大多數推特互動還是相當文明的。

“煽動性的評論很少，”魯伊斯説。“即使發生了，坦率地説，市長也能忍受很長時間。”

亞當斯的個人風格和接線員式的方式似乎在波特蘭奏效，但當溝通量增加時，保持個人化甚至準時就變得更加困難。

根據邁克爾·布隆伯格市長的新聞秘書斯圖·洛澤爾的説法，紐約市的311信息熱線每天接到30,000到60,000個電話。通過分析這些電話，洛澤爾和市長約50人的工作人員能夠識別出最大的問題並集中精力解決它們。市政廳的大屏幕實時顯示來電信息，並對主要投訴進行排名。布隆伯格還在他的 推特賬户（201,000名關注者）和一個 官方市長辦公室賬户（58,000名關注者）上收到一些此類投訴和服務請求。洛澤爾表示，通過這些媒體提出的合法請求或投訴會得到同樣的關注。

“如果這是每個人打電話給311或市長新聞辦公室表達對某項立法的不滿的不同版本，那就以同樣的方式處理，”洛澤爾説。

除了通過Twitter進行溝通外，市長辦公室還會在布隆伯格的Facebook頁面上發佈通知和公告，受眾約為38,000人。大多數帖子都是相當平淡的公告，但這條來自11月15日的帖子，即城市清理祖科蒂公園佔領營地的那天，受到了很多不太積極的關注。到目前為止，這個頁面上發佈了478條評論，其中大多數是批評性的，許多評論措辭尖鋭。一個例子：“驅逐布隆伯格，打破第一修正案的納粹牛。”

洛澤爾表示，這些和其他投訴是過程的一部分，城市必須儘可能多地解決關切。他説，這種信息的洪流——無論是侮辱性的還是祝賀性的——都很重要，需要處理和理解。

“很多人説，隨着Twitter和社交媒體形式的普及，這就像從消防水龍帶中飲水。信息量實在太大了。如果你能有一些指標顯示水龍帶的流量有多大，那麼就説明有事情發生，”洛澤爾説。

但能夠利用這種信息流需要許多城市根本沒有的努力和資源。對於奧克蘭的派珀來説，日益增長的溝通方式對她這個一人市長溝通團隊來説實在是太多了。作為一名擁有超過40年市場營銷和傳播經驗的專業人士，她負責所有媒體關係，包括更新市長的兩個網站、她的個人Facebook頁面、每週向約12,000名訂閲者發送電子郵件、撰寫新聞稿、組織媒體簡報和管理公共活動。隨着佔領抗議活動在10月底加劇，派珀表示溝通的潮流達到了“海嘯級別”。保持對每條牆貼和推文的最新瞭解——並回應或刪除特別冒犯的評論——對一個人來説變得不切實際。簡單的選擇就是關閉那個成為許多負面評論主要目標的Facebook粉絲頁面。派珀表示，除非城市經濟發生重大轉變，否則她將是唯一處理市長溝通的人，因此，能夠進行的溝通也將有限。

“我就是沒有時間來監控這些東西，”派珀説。

隨着經濟形勢使城市政府預算緊張，許多城市可能在短期內無法引入更多人來專注於回答Twitter問題或處理Facebook頁面上的批評。但在這個通過社交媒體輕易表達讚美、批評或公民關切的時代，公眾不僅會繼續表達他們的擔憂，還會要求有人在場傾聽並希望能得到回應。