李希光、王晶：中國如何面對網絡公共外交

由於中國在政治軟實力上的脆弱、政治話語缺乏獨立自主的創新、在政治正確性標準上受制於西方國家，中國的政治和新聞話語體系在國際傳播體系中處於邊緣和防禦狀態。中國應爭奪網絡公共外交的話語權、增強網絡公共外交的全民性、重視網絡公共外交的創新手段，並制定中國的網絡公共外交戰略，積極主動地塑造中國國家品牌。

網絡公共外交又被稱之為網絡滲透外交、網絡羣眾對外傳播運動。這是一國政府把過去通過傳統媒體開展的政府外交、政府對外傳播變為通過新媒體的個人對個人的網絡公共外交。從當前的國內外政治與新聞話語看，在網絡滲透和網絡公共外交方面，美國的政治話語體系不僅成為判斷是非的合法標準，而且是一種攻擊型的話語體系。由於中國在政治軟實力上的脆弱、政治話語缺乏獨立自主的創新、在政治正確性標準上受制於西方國家，中國的政治和新聞話語體系在國際傳播體系中，處於邊緣，總是處在防禦狀態，不停地遭到合法性的質疑。在很多重大事件中，中國在國際傳播中的話語很多時候的確顯得“支支吾吾”。

在這種情況下，中國應爭奪網絡公共外交的話語權、增強網絡公共外交的全民性、重視網絡公共外交的創新手段，並制定中國的網絡公共外交戰略，積極主動地塑造中國國家品牌。

爭奪網絡話語權

冷靜地考察今天的互聯網會發現，恐怖分子、政治極端分子、宗教原教旨主義者、極端的環保主義者、納粹分子、邪教組織和其他各類活動分子使用互聯網發動羣體事件、製造暴亂和暴力事件。極端分子和恐怖分子的網絡活動成了各國政府、警方和情報部門的頭痛問題。在網上，各種活動組織、極端分子、分裂分子和恐怖分子都稱自己是在為民主、自由和人權而戰。如果在網上禁止這些言論和網站、論壇，會被西方社會攻擊為壓制自由民主。但是，誰是民主和人權鬥士？國際上並沒有一個統一的標準。如果熱比婭在與美國作戰，她就會被美國媒體描繪成一個西方的恐怖敵人。而熱比婭在與中國作戰，結果她成了西方政界和媒體上的人權英雄。在國際輿論戰爭中，民主、人權和自由，只不過是各國政府根據自身利益的需要，給別人粘貼的一種新聞標籤和政治標籤。新疆抗議者是極端主義暴徒？還是和平抗議者？“那些通過暴力並剝奪他人基本人權的方式推行他們的主張的人為極端主義者。”

當一個國家在國際傳播中完全喪失了話語權，政治正確性標準和新聞的真實性標準完全落入西方國家時，中國對外傳播部門不能指望通過向西方媒體開放新疆，西方主流媒體就會給新疆暴亂一個“真相”。在國際傳播的主流媒體渠道，有關中國的政治正確性標準和中國新聞報道的正確性標準完全掌握在西方手中。

當人們看到西方記者潮水般湧入烏魯木齊、喀什、和田時，看到中國官員受到西方記者讚揚其全面開放新疆報道時，聽到某個學者對西方媒體評論中國的新疆暴亂對外傳播時説，“只有對媒體全面開放，才能避免謠傳，讓世界知道真相”，“沒有什麼比讓世界知道真相，對中國更加有利了”這些話的時候，不禁讓人想起當年的伊拉克。當初西方記者潮水般湧入伊拉克時，西方記者就高喊：“沒有什麼比讓世界知道真相，對伊拉克更加有利了。”新疆暴亂後，西方記者從新疆現場發出來的新聞報道和圖像表明，西方媒體在新疆報道的“真相”只是為其肢解中國議題的“他們的新疆真相”服務。西方記者在新疆暴亂後中國政府組織的採訪中，不僅報道不深入，缺乏真實的歷史背景和正確的語境，而且，他們只報道自己看到的現象，根據主題先行的原則，在街頭巷尾抓拍和採訪那些與預製的新聞議題一致的新聞畫面和新聞故事。更令很多中國人不滿的是，新疆暴亂後，中國政府和中國媒體提供了新疆暴亂現場的真實的音像圖片資料。但是這些音像和圖片資料在西方媒體和Twitter、YouTube上，通過現代媒體的技術手段，對畫面進行重新切割，對聲畫配置進行重新組合後，形成了與事實真相完全相反的記憶。

增強網絡全民性

在網絡公共外交時代，輿論戰爭沒有前後方之分，哪裏有網絡，哪裏就有戰爭。那些代表不同的威脅和破壞團體，如民族分離主義者、邪教團體、極端政治組織、社會仇視團體和其他敵對組織都在把網絡作為鬥爭的武器。這些組織特別選擇那些在意識形態上與中國敵對，與中國又沒有引渡條約的西方國家，開展針對中國的網絡輿論戰爭。面對這樣一個聲勢浩大的網絡羣眾運動，中國面臨網絡立法的巨大難題：政府難以立法限制敵對勢力的網絡傳播，政府難以採取合法手段限制敵對勢力網絡傳播，政府難以在網絡上，一手保證言論自由，另一手確保國家和人民財產安全。由於互聯網技術的不斷發展，未來的網絡輿論戰爭的形態無法預測，網絡恐怖主義、極端主義和西方敵對勢力發動輿論戰爭的形式和手段也將會不斷變化。中國在應對西方針對中國開展的這場網絡外交和網絡滲透戰中處境艱難。為此，中國在新疆採取了一些網絡控制的措施。從長遠戰略看，在重大事件發生後，中國不是要關閉網絡，而是要學會充分利用網絡。比如，有利於新疆民族團結的 “我們的新疆真相”只能出自中國各族人民羣眾的網民記者。中國的網民記者能夠通過社交網絡，把“我們的新疆真相”傳播到世界每個角落，滲透到每個網絡社區，改變國際社會對新疆的誤判。

中國要利用中國自己龐大的網民隊伍、博客數量和越來越普及的社會網絡人羣，開展中國自己的網絡公共外交。截止到2009年6月30日，我國網民規模達3.38億，寬帶網民達3.2億，手機上網用户達1.55億。目前有71.5%的手機網民使用手機聊天功能，是手機上網中使用率最高的應用。截至 2009年6月底，中國擁有個人博客/個人空間的網民用户規模已經達到1.82億人，用户規模淨增長1984萬，在網民中的使用率為53.8%，環比 2008年底下降了0.5個百分點，在長期高速增長後趨於穩定。半年更新博客的網民比例由2008年年底的35.2%增長到35.3%，活躍博客規模進一步擴大。隨着博客的認知和普及程度越來越高，博客在網民中的應用已經趨於穩定，另外，相當部分的草根博客向互動性更強的社交網站轉移。中國的草根博客和草根網民們是中國對外傳播的一支強大的生力軍。他們可以把西藏、新疆和中國其他各方面的真實音像資料和文字材料，通過社會網絡和博客對外廣泛發佈。中國強大的80後網民隊伍在2008年西藏暴亂後已經充分展現其才幹。

重視網絡新手段

隨着報紙一代慢慢退出歷史舞台，網絡一代走上社會主流，人們越來越多地依靠社會網絡口傳新聞。在當今時代，網絡口傳新聞多發生在朋友、親友、同事、同學等關係較為親近或密切的羣體之間。在網絡口頭傳播之前，他們之間已經建立了一種特殊的關係和友誼，相對於政府的對外傳播產品和傳統媒體的新聞報道，這種個人化的網絡口傳新聞可信度有的時候會更高。這個特點是口傳新聞的核心，也是開展網絡口傳對外傳播活動的最佳理由。網絡公共外交和網絡口傳新聞具有很強的針對性。它不像傳統媒體的新聞報道和宣傳那樣，千篇一律，無視接受者個體差異。網絡口傳新聞往往是一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有着某種個人或興趣愛好或利益上的聯繫，彼此之間有一定的瞭解。這種狀態下信息的對外傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，形成良好的溝通效果。很多情況下，當新疆或西藏發生暴亂，某西方人士通過電郵問自己的時候，他只是針對這個外國朋友的問題，講出自己知道的事實。這種直接的傳播方式是外國友人所感興趣和所需要的。

在今天信息更充分的互聯網時代，靠強制宣講灌輸的對外傳播產品已變得難度越來越大且成本更高，性價比遠遠不如定向推廣和社交網絡口傳新聞來得好。網絡口傳新聞無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具，不需要其他更多的投入，節省了大量的廣告宣傳費用。過去政府不惜巨資投入對外傳播活動、公關活動等方式來吸引國際的目光，以產生“眼球”效應，還不如通過網絡口傳新聞這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這一目的。回頭看看伊朗大選的新聞傳播，無論是真實發生的，還是西方策劃的，這些社交網絡上的新聞獲得了巨大的傳播效果，充分顯示了網絡公共外交和網絡口傳新聞神奇的傳播力量。在利用社交網絡上，美國政府採取了具體的措施，實施其網絡公共外交。白宮同時在社交網站Myspace和Facebook上開設網頁，並通過Twitter發出了第一批訊息，由此全面進軍美國主流社交網站。國務院網站則被克林頓國務卿升級改版，網站鏈接的谷歌地圖可以顯示國務卿每次出訪的行程，在“給國務卿發短消息”欄目裏，網友可以通過網絡或手機向克林頓國務卿提問。聯邦調查局每天會在Twitter上公佈新的起訴案件、通緝犯信息等。駐阿富汗美軍6月初也推出了Facebook 和YouTube網頁，並註冊了Twitter賬户，其在Twitter上發佈的美軍在阿喪生的消息，甚至比正式新聞稿早了數小時。

改革開放30多年來，中國有千百萬人通過各種渠道和各種形式與國際上的各種社羣建立了個人聯繫，並通過各種語言與他們保持交流和信息溝通。每一個有國際交往經驗和能力的中國人都與國外某個羣體有着某種社會網絡的聯繫。正所謂物以類聚、人以羣分。這個中國人通過網絡公共外交和網絡口傳新聞，與他或她的國外社區開展中國的對外傳播，由於其建築於人們各種社會需求心理之上的，所以它比傳統的對外傳播更自發，也更加易於接受。比如，在社會網絡裏建立信任關係，尋找目標受眾，建立一對一的對話交流。此外，在社交網絡裏，建立有公信力的名人博客、名人網頁、名人Twitter等。

通過中國網民向國外口傳新聞，會比傳統媒體更具有親和力和感染力。中國的傳統對外傳播總是明晃晃地站在政府的角度，為政府利益服務，所以人們往往對其真實性表示懷疑。而在網絡口傳新聞，傳播者是你的朋友、親友、同事、同學、同鄉等關係較為親近或密切的羣體。總之，抓住社交網絡大發展的時機，制定中國的網絡公共外交戰略，積極主動地開展中國的網絡外交，讓國際社會在社交網絡裏認知中國，在社交網絡裏塑造中國國家品牌具有重要的戰略意義。