麥啓安：中國走向世界要建立自己的傳播平台

麥啓安就全球化時代的公共外交在全國政協外事委員會發表演講

麥啓安是應全國政協外事委員會主任趙啓正邀請，在題為“全球化時代的公共外交”研討會上作出上述表示的。他認為,西方世界因不瞭解中國,媒體經常在很多事物上對中國有錯誤或扭曲的報道和評論,中國應積極開展公共外交，以科學的方法積極向世界講述中國自己的故事。

對於如何開展有效的公共外交，麥啓安提出了“國際聲望管理（IRM）”的理論。國際聲望管理不同於舊式外宣貫用的“傳達direction”式傳播，而採用“勸導(persuasion)”的方法，從受眾的視角出發，通過雙向互動、價值引導來達到傳播的目的。

國際聲望管理的實施是一箇中外雙方“共同造詞”的過程。因此麥啓安建議中國“要建立自己的有公信力的傳播平台，並大力發展相應的具有國際運作能力的服務機構。運用‘國際聲望管理’這一有效工具，培養並發展本土的服務機構是尤為重要的。”

麥啓安在演講中提到，2010年的一份調研報告顯示，英國的國家形象知名度全球排名第四，而擁有960萬平方公里國土13億人口的中國，僅排名第14位。中國在經濟領域存在巨大順差的同時，在文化領域卻是逆差。

“奧運、世博的成功舉辦，CCTV以多種語言播出等，都是中國公共外交取得的重大成就。但差距仍舊明顯，很多方面亟待改善。舉例説，去年有400萬英國人訪問了美國，而來到中國的英國人，還不足50萬。中國駐英國大使劉曉明先生多次在講話中提及，英國人對中國的瞭解，實在是太少了。”麥啓安説。