電視劇廣告禁令將使電視台經營面臨拐點

“電視劇中間不得插播廣告”，這條規定出台的背景是什麼？對電視台的經營管理會有哪些影響？電視觀眾如何看待這條規定？記者就這些問題進行了採訪。

觀眾收視體驗將會更好

“在看到高潮時插播廣告，確實影響看電視劇的心情，所以我非常支持這條規定。其實我覺得，正常的廣告播出沒有關係，但是次數不能太多、時間不能太長。”一位名叫喬偉的中年男觀眾這樣告訴記者。

在網絡上，對這一規定的出台，很多網友拍手稱快，稱“這下好了，能踏踏實實看電視了。”

廣電總局為何出台這條規定？中國人民大學新聞學院副教授王菲分析，娛樂節目受到限制後，一些電視台會選擇更多播出電視劇。加之今年電視台廣告招標又特別火，招標額猛漲。為了防止電視劇裏插播太多的廣告，造成受眾的收視體驗下降，廣電總局出台了這個政策。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民也表示，我國電視劇的收視率較高，廣告投放也比較多，觀眾意見較大，這個問題很受關注。電視劇中插廣告被禁止，觀眾收視感覺會更好。

著名劇作家陸天明認為，規定對廣大觀眾確實是一個好消息，“應該從方方面面來端正影視劇的創作、拍攝和製作，按藝術規律來辦，把影視劇真正看成是一個藝術創作，不要一味考慮如何掙錢。”

電視台經營可能會面臨發展拐點

此前有媒體報道，電視劇所獲得的廣告收入，佔據了電視台收入的2/3左右，該規定的出台必定會對電視台營收產生一定影響。

“電視台廣告本來就受網絡衝擊很大了，再受到這個制約，可能就會迎來一個發展上的拐點。”王菲分析認為，電視劇中不能插播廣告，電視台可能會選擇在電視劇前後加大廣告投放量。如果觀眾因為電視台廣告太多而選擇換台，廣告商就有可能更多轉投到互聯網等廣告平台，進而挫傷電視台的經營。

黃升民認為，這個政策出台以後，對電視台來説，損失不會小。觀眾的收視體驗和經營者收入對廣告量的要求是不一樣的，觀眾當然希望廣告越少越好，經營者則希望廣告多一些，這樣收入比較多，但是又會造成觀眾的流失。

山西廣播電視台廣告部的一位業務人員則認為，廣電總局的新規對電視劇佔較大份額的各家衞視都有不小影響，如果劇中插播廣告取消，必然導致電視劇前插和尾插廣告費用的上漲，對電視劇欄目廣告冠名的價格也有提升作用。

電視台不應被短期利益所吸引

對於新規將來的執行效果，觀眾何昕表示擔心：“會不會以別的名目、別的形式把廣告加進去，比如在片頭、片尾加長廣告？”還有網友分析説，“明的沒了，暗的要多了，植入廣告必將大行其道。”

中國傳媒大學廣播電視藝術學專業博士生教育指導委員會主任曾慶瑞認為，電視台需要尊重觀眾的收視權利和收視要求，“電視劇敍事需要流暢，不流暢的敍事會讓觀眾倒胃口。而電視台也需要對電視劇的營收作用有一個創新的思維，尋找一個新的方式和規律使電視劇創作生產重新進入一個有序的狀態。”

“在廣告與電視節目之間，其實需要找到平衡的辦法。”黃升民説，上個世紀80年代中國的電視台剛開始播放廣告的時候，央視做過調查，是願意不看廣告，但是看比較差的節目，還是既看廣告，也看到比較好的節目，大多數觀眾都選擇後者。

專家認為，對於電視台而言，關鍵是你有沒有優秀的內容資源，不能被短期利益所吸引。電視台應從長遠的發展來尋求細分市場，明確自身的定位。比如，重慶衞視取消商業廣告、打造公益頻道之舉也是一種很好的嘗試。

專家建議，把廣告控制在觀眾接受的範圍內

據介紹，國外很多電視台的收入有兩個部分：收視費和廣告費。沒有廣告、純節目的頻道可能收費比較高；有一些廣告的頻道收費相對低一點；免費頻道廣告最多。像NHK、BBC這樣的公共頻道是沒有廣告的，但都是付費的。

和國外不一樣的是，中國的電視只收基本的有線電視費，但是廣告很活躍，所以我們的電視台是把廣告作為主要收入來源的，因此這次出台的新政可能會對電視台收入造成很大影響。

黃升民認為，管理者出台這樣的一個政策應該是非常為難的，因為這個政策會造成經營者的收入大幅減少，這是管理者不願意看到的。

他説，有人聽到“廣告”兩個字就覺得很反感，這是不正確的。我們應該對廣告有正確的認識，它是文化產業的一個組成部分，也是很重要的信息傳播方式。

有關電視廣告的管理，黃升民建議，有關單位應嚴格控制中插廣告的條數、時間和品類，控制在觀眾能接受的範圍內。

(綜合李舫、冀業、錢偉、劉志強、顏珂、趙祥昆、程晨、胡安琪、李拯報道)