媒體稱中國的“奢侈品消費”已有禮品化趨勢

奢侈包圍

——中國奢侈品消費背後的隱憂

路易·威登、愛馬仕、法拉利等世界級的奢侈品已經蜂擁而入地撲入中國人的生活，並帶動中國掀起一股奢侈品消費的熱潮。

2011年6月9日，世界奢侈品協會與中國貿促會貿易推廣中心聯合發佈的《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》稱，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已達107億美元(不包括私人飛機、遊艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌進入中國，預計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。

隨着奢侈品消費浪潮在中國的不斷升温，人們也不禁反思中國浪潮背後可能存在的隱憂。

奢侈品消費在中國

當整個社會逐步進入富裕和繁榮的階段時，當社會上的財富不僅僅是滿足生存時，奢華的生活方式以及奢侈品的流行幾乎是不可避免的。

但是奢侈品消費在中國之所以引起很多人憂思的重要原因之一是奢侈品消費遭遇“中國特色”。

首先，我國奢侈品消費出現“扎堆兒”現象。國際上奢侈品的種類一般分為六個方面。第一，文化藝術市場中的各種昂貴的藝術品；第二，屬於交通運輸工具的奢侈品，諸如汽車、帆船等；第三，屬於個人裝備的奢侈品，主要指高級時裝和服飾、香水、皮包和手錶之類；第四，休閒旅遊方面，諸如豪華遊輪海上巡遊和高級旅館等；第五，居住方面的奢侈品，諸如各種昂貴的居室配備用品等；第六，奢侈的飲食，諸如昂貴的酒類、調味品等。對於中國人來説，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手錶等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、閤家旅遊才是大家嚮往的奢侈品。對於其他種類奢侈品的消費，我國還處於起步階段。

其次，我國的奢侈品消費呈現出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例去實現“夢想”的情況屢見不鮮，甚至這些羣體構成支撐奢侈品消費的重要組成部分。這個羣體通過努力攢錢的方式來實現其購買奢侈品的夢想。他們經常在奢侈品打折時消費，而且熱衷於買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

再次，我國奢侈品消費呈現出一種“年輕化”的趨勢。奢侈品的消費必須建立在雄厚的經濟財富之上，從社會的財富佔有規律來説，社會主要財富應該集中在40歲到60歲的中老年人手中，他們才是奢侈品消費的主體。但是在中國消費者組成結構上，73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。

最後，我國的奢侈品消費還展現出一種“禮品化”的傾向。奢侈品能夠滿足人們對生活品質的追求甚至是個人身份和地位的體現。但是在我國，出現了購買奢侈品的人和使用奢侈品的人相分離的奇特現象，也使得奢侈品腐敗成為奢侈品消費浪潮中難以忽視的現象。美國《紐約時報》的文章指出，為行賄官員所購買的奢侈品總額幾乎佔了整個奢侈品消費的一半。西方的奢侈品廠商對此亦是心知肚明，登喜路中國區總裁瑟里加爾説：“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌。”早在2004年德國人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡帶到北京王府井試圖展開在中國的銷售時，他就堅持認為，在中國市場中，政府官員將是一塊潛力巨大的市場。

中國奢侈品消費中展現的種種特性對整個社會而言意味着什麼，是什麼原因推動着中國的奢侈品消費具有如此與眾不同的特性？

被誤解的奢侈品

沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。

奢侈品不僅僅意味着追求更好的品質與服務、更高的價格，同時也暗示着奢侈品擁有者的社會地位和與眾不同。從這個角度來講，奢侈品是一箇中性詞，並無褒貶之意。

但是在中國傳統對奢侈的理解往往意味着揮霍浪費財產，追求過分的享受，其中潛在包含着一種批評的意思。這種誤解導致國人對奢侈品消費的態度截然不同。

奢侈品本身就是一個含義豐富的概念，因此容易導致在奢侈品消費中出現不同的社會心態。

奢侈品的流行和人的本性密切相關，人總是處於一種追求慾望滿足的過程中，總是處於尋求更好的、更高級和更完善的過程中。奢侈品中那種質量精細和工藝完美很好地滿足了人類的追求，從而也帶動整個社會不斷地處於向前推動的過程中並追求一種極致。例如，“奔馳”追求頂級質量，“勞斯萊斯”推崇手工打造，“法拉利”標榜運動速度，“卡迪拉克”力創豪華舒適。

從這一點而言，奢侈品消費對整個社會具有較強的正面價值，這也是很多國際性奢侈品品牌所試圖追求的目標，希望自己的產品能夠永遠站在時尚的前沿。

但是我國的奢侈品消費過分注重奢侈品的另外一種含義，甚至將奢侈品中推崇極致和展現個性的方面抹殺，而是過度地將奢侈品視為一種顯示地位和身份的手段，並畸形地將其推向“極致”。

對奢侈品的誤解引發了一系列的“不可思議”的後果。例如我國對奢侈品的消費大部分放在能夠展現在外的部分，諸如服飾、手錶、珠寶、皮包和汽車等，但是強調內涵與品位的飲食和藝術品方面的奢侈品卻消費不足。

這種誤解帶來的最為嚴重的後果就是奢侈品消費的禮品化。奢侈品開始成為一種身份地位的象徵，成為一種標註自己是精英階層甚至是“上流貴族”的標誌，不管是商人還是官員，不管是普通民眾還是社會精英都將是否能夠擁有奢侈品認定為一種炫耀社會地位和身份的標杆。但是奢侈品的價格昂貴，自然並非任何人都能享有，能夠擁有奢侈品的人必然是擁有財富的人，這種財富最通俗的理解就是金錢。

當這種奢侈品的浪潮開始席捲整個社會的時候，對於官員階層而言是一個巨大的衝擊。古人講“學而優則仕”，官員一直在中國傳統社會中佔據着優越的地位，這種影響一直延續至今。當國人對奢侈品的追逐愈演愈烈之際，當國人越來越試圖通過購買奢侈品來凸顯自己的地位和身份時，對官員階層而言，自身經濟狀況與心理自我期待之間的矛盾使得官員依靠出租權力來獲得奢侈品成為無法抵制的誘惑。而對於我國公務員而言，其法定的收入只能算中層，難以通過自身的收入來加入到追逐奢侈品消費的行列。

面對這種落差，當官員也試圖通過奢侈品來顯示或者炫耀自己社會身份與地位的時候，奢侈品和權力之間開始產生一種本不該有的“邂逅”。並且由於這種“邂逅”難以得到有效的遏制，這種禮品化的奢侈品消費依然會佔據着市場的重要部分。