世界奢侈品協會：90後將成中國奢侈品消費主力

中新網12月21日電 根據今年3月發佈的《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》顯示，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元(不包括私人飛機、遊艇與豪華車)，佔據全球份額的四分之一。預計到2012年，中國奢侈品消費將達146億美元以上，有可能超日本成為全球第一大奢侈品消費國。那麼，如此龐大的消費者究竟由哪些羣體組成，他們的購買力如何，消費心理又是怎樣的？現在，我們一起走近中國未來奢侈品消費的主力軍——90後。

購買力刺激消費慾望

90後，顧名思義，是指1990年1月1日至1999年12月31日出生的一代中國公民。有時也泛指1990年以後出生的所有中國公民，90後是改革開放後信息時代的第一批體驗者，同時伴隨着計劃生育政策，90後也大多為獨生子女，他們沒有經歷過歷史和政治的動盪，也沒有經歷過經濟的波動，而90後的父母也大多為事業有成的60後，作為家裏的獨生子女，90後從小生活在相對比較優越的環境裏，因此90後購買力的形成不在於其本身具有經濟能力，而在於90後的父母具有較強的經濟實力，為了滿足孩子們的各種物質需求，父母們也毫不在意在金錢上面的開支，而信用卡透支消費的普及，也極大地刺激了90後這一批年輕人的消費慾望。較強的購買力，讓90後在奢侈品市場上，佔有了重要一席，消費新貴每天都在誕生，如果把目光方向未來三十年，每一年新增的1000多萬城市新生人口，都是未來奢侈品消費的潛在人羣。

而國外的奢侈品生產廠商也紛紛意識到了這一點，把目光開始投向中國的新生市場。2010年4月2日，Dior童裝(Baby Dior)系列正式登陸中國。這間位於上海地標性建築恆隆廣場4樓的童裝店，成為中國第一個專門針對兒童的奢侈品專賣店，相信其它奢侈品廠商也將隨着Dior的腳步紛至沓來。

生活環境的影響

90後生活在信息化高速發展的今天，從小受到各種周圍環境的薰陶，對頂級品牌有着更強烈的瞭解欲和接受能力，具有其獨特的個性，在改革開放全球經濟一體化的今天，世界各地的物品像潮水一樣湧入中國市場，給90後帶來了視覺上的衝擊，而緊隨商品湧入的還有與東方傳統文化截然不同的西方文明。90後，最為一批思想比較活躍，對新生事物接受能力比較強的一代，受周圍各種各樣環境的影響，形成了較之70後、80後不一樣的人生觀、世界觀、價值觀，當然，也形成了類似歐美提前消費、享受生活的觀念。目前，中國社會正在從同質社會向異質社會變遷，以僵化的、單一的形式傳遞文化的同質社會，所塑造的是從眾人格；而以彈性的、多樣的形式傳遞文化的異質社會，所塑造的則是自律人格。從眾人格的特徵是它的共性化，而自律人格的特徵則是它的個性化。“90後”將是大力張揚個性的一代，這種個性張揚將從衣着、髮型等個人生活領域向參與、表達等社會生活領域，因此90後在奢侈品消費中，更願意追隨自己內心的意願，強調個人內心的滿足。這是90後旗幟鮮明的一點，也是90後將成為奢侈品消費主力軍的重要原因。

消費心理的驅使

世界奢侈品協會中國首席代表歐陽坤告訴記者：“中國人買奢侈品和年齡和收入無關，而是取決於消費心理”，那麼，90後為什麼要選擇用購買奢侈品這種方式來滿足自己的消費心理呢？這其中，和各種媒體的宣傳有莫大關係。電視上面鋪天蓋地的廣告，電影裏面中國明星和國外明星的穿着，以及奢侈品所宣揚的不同一般的生活享受，對於90後有極大的誘惑。90後大部分是未成年或剛剛成年，他們也迫切希望有一種方式來向社會證明自己的存在，同時社會上對於90後褒貶不一的看法，也進一步刺激了他們，從而讓他們產生了用購買奢侈品來感受社會存在感的想法，不僅這些，更多在中國擁有百萬跑車的都不乏90後，在廣大90後看來，購買奢侈品不僅僅是一種物質上的滿足，更是一種心理上的滿足，不少家庭富裕的90後紛紛向奢侈品廠商敞開了自己的腰包，而家庭一般的90後則採用社會實踐、做兼職、勤工儉學的方法積累資金購買奢侈品，當然，也因此出現了盲目攀比、奢侈成風的現象，這也是90後令社會詬病的地方。

90後成未來的奢侈品消費主力軍

歐陽坤認為中國90後，作為新生一代，日漸成熟，開始進入奢侈品市場，其強大的購買力與消費慾望令外界咋舌，外媒甚至喻90後新生代為世界救星，而部門奢侈品商家也意識到了90後在未來奢侈品消費市場中主力軍作用，紛紛將90後作為未來的目標市場，這多多少少是由於中國的特殊環境造成的。然而，怎樣培養正確的消費觀念，引導90後的正常消費卻是日漸擺在桌面上的難題，畢竟短期的消費確實能為經濟的發展帶來促進作用，但長遠來看，則蔽大於利，因此，90後的消費應該和我國的長遠發展密切結合起來，應該肩負更多的社會責任，作為一龐大消費羣體，更應該在實現經濟獨立後，根據自己的實際經濟情況，對奢侈品實現合理消費，只有這樣，才既能滿足自己的消費需求，讓90後這一潛在奢侈品消費主力軍，為我國的經濟發展帶來實際好處。

責任編輯：方芳