鄰里品牌重塑有效嗎？ - 彭博社

Shutterstock國際房地產開發商有充分理由希望改變消費者對世界各地城市中不知名或不太受歡迎的社區的看法。畢竟，他們的業務是銷售房地產。倫敦、貝魯特和米蘭的三個開發商主導的社區品牌重塑努力提供了一個便捷的案例研究，探討為一個地方重新命名或賦予新身份的努力（這些努力通常涉及大量資金）是否真的值得。

倫敦

倫敦備受矚目的最新天際線新增建築“碎片大廈”位於南倫敦的南華克區。該地區因其博orough社區而為倫敦居民所熟知，那裏有一個熱鬧的露天農貿市場，是城市週末的主要吸引力。由卡塔爾投資者財團支持的Sellar Property Group正在重新開發圍繞舊倫敦橋車站的大面積區域。Sellar相信，博orough和南華克這兩個品牌名稱都不夠強大，因此創造了“倫敦橋區”這一名稱，以紀念通往施工現場的地標性橋樑和車站。

Sellar Property Group的主席歐文·塞拉（Irvine Sellar）認為，倫敦橋區這個名稱“既是一個強大的品牌名稱，也是一個概念，成為了吸引和催化該地區復興的磁石。”

彭博社城市實驗室《黑色神話：悟空》吸引了大量遊客前往偏遠的中國省份解鎖區域規劃的隱藏力量，無論好壞對美國地方選舉官員的威脅正在上升，越來越多的工作人員辭職倫敦的超富人逃離税收上升的威脅“主要火車站和橋樑主導了倫敦的社區，”阿蘭·巴克斯特（Alan Baxter）説，他是阿蘭·巴克斯特綜合設計公司的首席執行官和創始人，曾在12年內諮詢如何將倫敦橋地區從一個小終點站改造為一個主要城市車站。如今，倫敦的火車站是強大的市民建築；不再骯髒和犯罪猖獗，而是充滿活力的交流點，鼓勵新型用户，每年僅倫敦橋就有近6000萬的訪客。“火車站深植於我們的記憶中，”巴克斯特説。

然而，像埃裏克·吉貝爾特（Eric Guibert）這樣的倫敦居民並不那麼相信品牌重塑努力會成為商業和買家的轉折點。“‘倫敦橋區’這個名字似乎不必要地冗長。添加‘區’這個詞是一個過度使用的企業陳詞濫調，”吉貝爾特説。“如果火車站最終被稱為‘碎片大廈’，我也不會感到驚訝。”

蒂娜·耶恩伯格（Tina Jernberg）在倫敦橋對面的蓋伊醫院擔任秘書，已經七年。她工作的辦公室窗户可以看到塞拉集團的建築工地，那裏到處都印着“倫敦橋區”的字樣。

“倫敦橋區是什麼？”耶恩伯格問。“這個名字聽起來很温馨，但讓我感到困惑。我知道這個地方叫倫敦橋或碎片大廈。我們的病人問我診所在哪裏時稱之為倫敦橋。對我來説，這個地區永遠只是一個火車站，而這個新名字可能不會改變我使用這個社區的方式。”

這裏的元素確實有點像房間裏太多的大人物。不過，很容易看出開發商在這裏的想法。倫敦橋是一個當地的標誌，傳播得很好。倫敦人是否會接受“區”這個稱呼還有待觀察。在其他城市，開發商可以放大和營銷的地方元素並不總是對他們有利。

貝魯特

自1990年代初以來，黎巴嫩的雄心勃勃的開發商一直渴望創造烏托邦社區。他們使用的企業設計模型常常忽視了社區的文化背景。貝魯特市中心就是這一情景的圖騰性例子。在1994年黎巴嫩內戰之後，時任總理拉菲克·哈里里成立了一家開發公司，Solidere，旨在統一戰火摧殘的首都並吸引外國投資。該公司恢復了約200棟奧斯曼和法國託管時期的建築，並因此獲得了價值11.7億美元的1,650個房地產地塊的土地使用權。在Solidere在被轟炸的貝魯特市中心的開發項目中，有一個名為賽菲村的普通低層住宅建築羣，包含16棟低層住宅樓和街道層商業空間。

與其重新命名貝魯特市中心，Solidere賦予了它一個身份，儘管這個身份相當複雜。新建築裝飾着喚起古代腓尼基和奧斯曼文明的細節。公共廣場和步道圍繞最近發掘的腓尼基遺址建造。Solidere繼續推進開發封閉社區和辦公樓，較少關注創建一個強有力的地名，而是將大部分精力放在施加一箇中立的身份上。為了使這一發展順利進行，Solidere必須説服貝魯特的當地消費者，他們在宗教和政治上曾經並偶爾仍然存在分歧。十年過去了，新貝魯特市中心的大量房地產空置，塵埃在最高的塔樓窗户上積聚。正如貝魯特美國大學建築學教授羅伯特·薩利巴在最近的一篇論文中強調的，市中心修訂後的“建築語言”最終給人一種商品化舊貝魯特遺產和歷史的印象。在追求社會凝聚力和建立一個不會冒犯的品牌的過程中，薩利巴認為Solidere忽視了居民如何體驗新城市。

像35歲的雷達·雷達這樣的居民對此並不太在意。雷達説：“我被新市中心吸引，但我認為腓尼基的參考與此沒有任何關係。新市中心沒有坑窪的建築、三重停車的汽車和無法忍受的交通。確實這是一個只有超級富豪居住的地方，但我越來越注意到來自各個階層和宗派的人們帶着他們的孩子來到這裏。慢慢地，越來越多的實惠餐廳和商店也在這裏開業以滿足這種需求。新市中心不是舊貝魯特。這就是我喜歡它的原因。”撇開意見不談，Solidere尚未成功收回在這裏的投資。貝魯特的城市歷史學家如薩利巴對Solidere選擇記住和遺忘的歷史表示不滿。最終的結果是一個主要由原始和想象建築的消毒複製品組成的市中心，至少在短期內未能引起買家的共鳴。Solidere並沒有超越城市的歷史地位，而是將其轉變，使其意義與整體黎巴嫩心態的速度不再同步。簡單來説，他們的品牌重塑策略並不完全紮根於現實——哪個買家能與一個3000年的文明產生共鳴呢？在許多方面，貝魯特及其所處的地區仍然相當動盪。城市在相對穩定和不可預見的暴力之間搖擺。像2006年以色列-真主黨戰爭這樣的緊張局勢，使貝魯特和南黎巴嫩遭到以色列的猛烈轟炸，成為國內外市中心投資者的障礙。對於Solidere來説，問題不在於消費者如何接受市中心重新分配的身份。更重要的是，貝魯特及其地區能維持多長時間的穩定，以便買家做出決定。

米蘭米蘭的現實情況截然不同。這裏的開發商在一個政治穩定的環境中運作。這個城市與其金融、時尚和設計行業密切相關，這些行業本身就是歷史悠久且聲譽卓著的品牌。

自1881年以來，米蘭的歷史展覽中心Zona Fiera曾是一些平淡無奇的工業空間。這些建築在1997年被一羣意大利開發商拆除並遷移到米蘭的邊緣，以騰出空間用於目前歐洲大陸最大的城市復興項目。該項目包括至少十幾棟由著名建築師如扎哈·哈迪德和丹尼爾·利貝斯金設計的公寓和辦公樓。依靠米蘭強大的時尚身份，開發商最初將這個更新的區域稱為“時尚之城”（Citta della Moda）。但根據項目主席兼首席執行官克勞迪奧·阿圖西的説法，開發商後來將名稱改為CityLife，因為該項目不僅僅是時尚，他們相信用英文名稱來品牌化會吸引更多的外國觀眾。

米蘭居民如31歲的斯特凡諾·帕萊阿里並不將舊的Fiera社區與CityLife所承諾的奢華生活方式聯繫在一起。這裏曾是一個功能單一的展覽大廳的城市飛地，偶爾用於舉辦活動，但大多數時候是空置的。這個地區顯得毫無生氣。重新品牌化Zona Fiera的賭注在於試圖讓買家忘記它的名字和聲譽，並對CityLife所包裝和銷售的委婉説法和無限承諾產生好感。倫敦經濟學院的過渡溝通和國際身份專家梅里亞·喬治烏博士擔心，通過更名Zona Fiera，開發商如果未能吸引買家和米蘭居民，可能會與其國內市場脱節。

但在許多方面，CityLife 的重點在於它不是舊米蘭。開發商通過委託著名建築師設計大膽的新建築，強化了這一點，這些建築在一個完全步行的社區中具有低碳足跡。他們還建立了巨大的公園空間，並開發了一個現場的一站式購物中心，擁有100個新的奢侈零售空間、餐廳和酒吧。在最後一個細節上，購物中心，開發商仍在迎合米蘭文化中巨大的消費驅動，這是一種將舊米蘭與新米蘭鬆散聯繫起來的方式。重新品牌化社區始終是開發商面臨的棘手問題。每個城市的文化和歷史元素的差異使得無法應用單一的全球或企業模型。在一個社區政治不穩定或聲譽受損嚴重的地方，即使是最聰明的身份改造也無法拯救它。

頂部圖片：斯蒂芬·芬/Shutterstock.com