電商大戰，就是打給我們看的-張曉波
電商大戰，這幾年來在媒體出現頻率相當之高。但到底什麼是電商，為什麼電商大戰會越來越猛烈？
電商，是電子商務的縮寫，簡單説，就是通過網站賣東西的。就中國目前的情況大致來説，電商大致可以分為兩種，一種是C to C（Consumer to Consumer），另一種是B to C（business to customer）。這兩者有所不同，可以稍微作點解釋，前者是從顧客到顧客，以淘寶為代表，網站運營商只提供平台及設立遊戲規則，運營商好比市場管理人員，開店的都是這個市場中的獨立商家；後者是從商家到顧客，也就是大賣場模式。後者的代表比較多，如噹噹、亞馬遜中國、京東、蘇寧易購等等。
理解了這兩套不同的遊戲規則，就理解了什麼叫“電商大戰”。“電商大戰”，指的是從事B to C行業的電商之間的“戰爭”。反過來説，在C to C行業的戰爭，往往只是內戰，比如的淘寶平台的商家互掐，利用規則做手腳，或者商家聯合起來反動對淘寶公司的戰爭。
所以，電商大戰，往往就是幾個B to C銷售巨頭們的軍閥混戰。當然，也有例外，比如今年所謂6.18電商大戰，就有淘寶聯手商家，與京東大打價格戰的意外狀況。
京東CEO劉強東
如果説這兩種電商模式之間有什麼相同之處的話，那麼就是它都是以鼠標制勝。客户的鼠標停留在誰的網頁，並按部就班地下單，誰就獲得了勝利。而這一點，也正是電子商務商戰規模不斷升級的關鍵性因素。
B to C巨頭要打價格戰，它有兩個先決條件，一，產品足夠同質化，二，經得起物流考驗。
一，同質化就是按照統一規格生產、全國定價相同的產品。比如圖書，這是最為標準的同質化產品，每一本正規出版的圖書背後，出版社都明確無誤地定了價。在這種情況下，如果多家B to C同時賣一個作者的圖書，假設這本書是25.00元，大家都如新華書店一般保持原價出售。那麼，顧客跑哪兒買都一樣，也就無所謂價格戰了。在地面銷售中，也確實如此，每一個新華書店，只要佔住不同的區域，它們之間也就沒有競爭性，更不用打價格戰。
但在電子商務中，圖書的銷售情況，就完全不一樣了。在京東與噹噹之間，顧客只需坐在電腦前，切換一下網頁，價格優劣一目瞭然。同時，圖書產品也足夠便宜，註定是價格戰最犀利的攻伐利器。誰降的價更狠，誰就贏得了客户的鼠標，也就贏得了訂單。這是電子商務一條不可逾越的鐵律。
二，經得起物流考驗，有兩個層面的意思。第一，網站運營的產品，必須是能高效流通、並且在流通中運營成本不高的，圖書、品牌服裝、家電、電子產品都在此例。反過來説，生猛海鮮，就難得有B to C公司經營了，此類產品，不便於庫存與運輸。第二，B to C網站要有良好的物流保障，能把貨物及時地送到顧客手中。
中國B to C公司從1998年、1999年誕生以來，價格戰中最為慘烈的，一直是圖書行業。幾大商家幾乎每年都要發動數輪圖書價格大戰，出版社與地面書店叫苦連天。甚至一度版協、幾大出版公司放風要遏制這種無底線的價格戰，但終究胳膊擰不過大腿，價格戰照打不誤。
圖書價格戰的第一個特點，毫無疑問是要搶佔市場。如噹噹網，是靠圖書起家的B to C公司，圖書產品線佔其總營收50%以上，如果它在圖書戰場上失利，其結局可想而知。所以，無論是京東還是蘇寧易購，只要一發動圖書價格戰，噹噹網必定是欣然迎戰，哪怕是打腫臉充胖子，也要扛到底。反過來，如果噹噹對京東發動家電價格戰，京東必定不依不饒，絕不妥協。
中國B to C電子商務最初兩傢俱有影響力的公司，是卓越網與噹噹網。主營產品為圖書與音像。新世界初的頭五年，價格戰往往在這兩家公司之間爆發，產品也集中在圖書與音像兩條產品線之上。卓越網於2004年為亞馬遜收購，收購價是7500萬美元。母公司亞馬遜為求利潤計，卓越逐步退出價格戰市場。競爭對手的退場，是噹噹網在2005—2009年左右在圖書產品線全面爆發的一個原因。其後，噹噹網上市，圖書產品線功不可沒。
同時，2005年之後B to C電商業也產生了一個新的變化，是主打家電電商開始崛起。家電電商的特點，是運營成本高，訂單金額也高，其規模遠遠超過了以運營圖書音像主打的電商。家電型電商的代表，是京東商城以及的從地面店搬到網上的蘇寧易購與國美。
家電電商與圖書音像電商，在2009年左右不約而同地“跨界”，並涉足對方領域。導致的一個結果，就是每一個產品線都處在價格拉鋸戰之中。所以，真正的電商全面大戰，也就是這兩三年的事情。
2004年，我曾在一家知名的B to C公司擔任圖書產品線方面的工作。那段經歷，相當有意思，我們的主要精力，是琢磨競爭對手的產品線，研究如何發動大規模價格戰，從價格上把對手打垮。當然，最終對手沒有垮掉，反而“茁壯成長”了。原因很簡單，因為競爭對手不斷融到資，它對價格戰毫不在意，越打越來勁。不過，彼時的價格戰，仍屬於千萬級的小規模戰爭。
八年過去了，電商之間的競爭，仍在延續價格戰的套路，不過隨着產品線從圖書發展到家電，戰爭規模大大升級了。外界估算，今年價格戰風頭最猛的京東商城，還有23億存量資金可燒，足可再打半年價格戰，並且風頭承諾全力支持價錢戰。至於半年之後，京東或已在美國上市，更不怕價格戰。而京東的競爭對手蘇寧國美，豈能坐視京東獨霸網絡？拿下鼠標之戰，等於在戰略高度上毀滅兩大以地面為主的家電商。後兩者調動百億資金，殺奔網上，其目的當然不僅僅是自衞，更是要全面收復戰略高地。
誰能拿下鼠標大戰的錦標，只有等手頭的資本燒完了，才能見出分曉。可以預期的是，現在進入砸進去的兩三百個億，不出兩年，就會燒完，結果也可能就此水落石出。電商們的心態，或許都在牙咬撐住，熬過“黎明前的黑暗”。