“刪帖門”背後的網絡暴力-江南

網絡世界在很多人的眼裏是一個虛擬的“民主世界”，唯一的缺憾似乎只是關鍵詞檢查。在這個世界，網友可以任意地評論，網絡新聞的輿論方向較為自由，“罵貪反腐拯救弱勢羣體”經常成為主流。在很多人的眼裏，一個沒有“CCTV”和“黨報”的輿論世界，就是一個公開公平的民主社會。

但其實，這是一種基於幻想的無知。網絡世界的秩序壓迫和潛規則無處不在，政府掌握剛性權力，網絡壟斷寡頭們掌握柔性權力，暴力程度比之現實社會有過之而無不及。

前不久被曝光的“百度刪帖門”即展示了冷酷現實的冰山一角。

前網絡時代的傳播模式

日前有南方一家媒體報道，一封據稱為百度公司的內部通報郵件在網上熱傳，披露涉及該公司4名員工的4起“嚴重違規違紀乃至涉嫌犯罪的案件”，其中3人已被北京警方刑拘。

據這份落款為“職業道德委員會”的郵件，此次百度公司內部通報的4起“嚴重違規違紀乃至涉嫌犯罪的案件”，共涉及社區搜索部、公共事務部、知識搜索產品市場部等三個部門，主要牽扯到這些部門的個別員工私下與外部人員勾結收費刪帖。

百度爆出的“刪帖門”事件，不過是網絡“刪帖”黑色利益鏈的冰山一角。 圖/CFP

該媒體還根據自己的調查披露如下事實：通過交涉，記者得知，該公司（記者聯繫的一家代理刪帖業務的公司）的刪帖業務包括慢刪和快刪（秒刪），慢刪需1-3個工作日，收費標準是企業的1200元/條，個人的800元/條，而秒刪只需要幾分鐘到十幾分鍾，最慢1100秒，收費標準是2500元/條。該客服表示，天涯等門户網站論壇的收費比貼吧更貴，具體的收費標準會根據網站和板塊進行調整，門户的新聞刪帖價格在2500-3 8 0 0 元/ 條之間， 部分價格更是上萬。

這段描寫充分展示了網絡輿論環境的一個縮影，筆者作為兼有平面及互聯網新聞編輯經驗的從業人員，向讀者解釋一下整個流程：假定某企業A有一個負面事件發生，A企業生產的食品衞生質量不過關，被一個消費者捅向了輿論，會有一些不同的渠道流向公眾視野。而這些渠道，在網絡傳播大行其道前後是迥然不同的。

在前網絡時代，依照傳播覆蓋面和效率來劃分，會有人際傳播（即消費者告訴身邊的人，再以此類推），羣體傳播（消費者去一些人流聚集的處所廣為傳播），大眾傳播（通過投訴給媒介機構，如報紙電視廣播，再向大眾傳播出去）。這個時代的傳播渠道，無論效率怎樣，都是單向度的，也就是説，新聞源來自消費者和A企業之間的互動，報紙記者寫稿，也通常會線索清晰指向明確，否則無法通過編輯流程的審核校對，而寫作者、當事人甚至報紙編輯部都會被牽連進這個事件的傳播過程中，如果嚴重失實，A企業可以以連帶責任起訴追究一連串傳播者。

假如A企業要掩蓋掉自己的問題，不被外界議論自己的負面情況，最有效率的辦法是搞定地方政府的宣傳機關，發一紙公文要求所有媒體不再報道此事。但這種做法現在已很難奏效。

在上世紀90年代到21世紀初的相當長的時間內，這種事其實發生得相當頻繁，政府界限不清，隨意干涉輿論的情況屢屢出現。但是這樣做的成本也越來越高昂，因為媒體增長的速度極快，跨地域傳播廣泛，民間輿論力量的覺醒也促使政府越來越有顧忌。當前，除了一些重大事件仍有干預外，一般的商業負面報道，政府幹預的情況幾乎不太出現了，輿論引導基本主要存在於影響政治話語權的問題上。另一種辦法當然就是去買通媒體，通過投放廣告費的方式將自己變成媒體的“戰略合作伙伴”，自然就不怕被盟友出賣了。

這種事反覆上演後，甚至已經成為不少大眾媒體的商業模式了。最有名的當數“礦難記者”，礦難發生後一隊隊的人拿着真假莫辨的記者證去領“封口費”。很多報紙、電視台都開闢了專門曝光企業問題的欄目，目標是打幾個，再收錢保護幾個。而一批“危機公關”公司也應運而生，替企業聯繫媒體記者，刪稿發錢。

前網絡時代的媒體江湖雖然水很渾，但其特徵是分散而可控。所謂分散，是指信源遍佈國內各地，一些負面新聞較多的區域（如河南、安徽等）會吸引一些全國性媒體的持續關注，如“焦點訪談”和“經濟半小時”等，其餘各地的負面新聞主要是各地區域媒體在曝光，老百姓要吸引到“焦點訪談”來為自己申一次冤很有難度，相當於一次上訪。可控則是因為媒體的單向度原理，當事企業只要搞定幾個主要媒體，無非是價位高低，就不怕事件愈演愈烈了。

網絡時代的傳播爆發

進入網絡時代後，互聯網上的負面信息傳播也是經歷了三個階段：推波助瀾、羣雄並起、入口為王。

第一階段，網絡承擔的是新聞加速傳播的作用。根據中國的互聯網信息管理規定，商業網站一般都沒有獨立發佈全領域的新聞信息的權利，哪怕是大家耳熟能詳的新浪、騰訊、搜狐這些新聞門户網站，其實也沒有完全獨立的新聞發佈權限。新聞來源基本只有“轉載”，即將平面媒體的新聞電子化，或者轉發一些有網絡新聞發佈權的宣傳系統內的網站製作的內容，比如“人民網”、“新華網”。故此，這個階段的網絡媒體其實自身並非媒體，因為不能獨立製作信息，只是“標題黨”，因為除了改改標題，也並無實際作用。

但這個“標題黨”的能量也隨着網民數量的急劇膨脹而飛速遞增。最主要的動因是傳統媒體在受眾的眼球爭奪戰中節節敗退，報紙雜誌都是需要受眾付出成本來獲取的，而互聯網新聞都是不要錢就給人看的，甚至於為了爭奪眼球還要給出很多諸如抽獎之類的“負成本補貼”。於是，一家新聞門户網站的日用户瀏覽量往往會高達上億人，這個數字，可能比同時期所有紙張媒體的發行量總和還大！更重要的是網絡媒體是不受時間和地域限制的，一個地區的食品安全問題，會在半天時間內傳播到全中國。

所以，此時的負面新聞傳播已經開始“脱源”，即使危機公關公司搞定原始採寫發佈的媒體，只要信息已經上網，可能就無法控制了，幾個小時內網上就出來數百個轉載，而且標題各異，一個比一個令人驚悚。這個時候就出現了“刪帖大軍”的雛形，拯救被負面新聞困擾的單位，更多的不是靠堵住源頭，而是消除影響，將傳播力最強的網絡媒體的嘴給堵上。

第二階段，互聯網從業者都是善於鑽空子的，雖然名不正言不順，但是他們也逐漸開始掌握信息發佈權。一種來源是偷偷原創新聞，這在門户網站之中早已不是秘密，各大網站都會吸納一些有新聞寫作經驗的人員，創作所謂的“整合消息”。更大範圍的內容創作則是“眾包”。即以互動形式的產品創新來締造內容。典型的如博客，論壇，貼吧等，如本次“刪帖門”風波中的主角“百度貼吧”就是一種典型的內容“眾包”聚合形式。

這個時期的互聯網新聞傳播特性進入了“影響力至上”的時期，一個新聞源有多少註冊資本，不重要，有多少設備人工，不重要，有沒有政府發的許可證，不重要，唯一重要的是信息發佈者在所屬領域裏的能級。具有重大影響力的往往有三類，一類是天生的大門户，比如新浪、騰訊，它們的品牌和固定訪問量擺在那，無論新聞內容質量怎樣，只要有一排過得去的標題，就有千萬級以上的瀏覽量。第二類則是網絡名人，看話題是否尖鋭，人氣是否高漲，比如房價經常是一個尖鋭話題。最後一類當屬事件炒作，典型的如“你媽叫你回家吃飯”，將一個默默無聞的“賈君鵬”瞬間炒紅，匪夷所思。

正是由於這些傳播特徵，加上社會輿論的其他合力，使得近年來的信息傳播和評論導向趨於民粹化。因為想出名，想在網絡上具備傳播能級，要麼就得爆點料，説點聳人聽聞的，要麼就得利用民粹，把任何事都扯上貪污腐敗乾爹寶馬。門户網站限於自身處境，不便直接造謠，便樂於推動那些“揭黑”的信源。於是受眾很快發現，自己的身邊真是處處不如意，公共平台上的名人都是覺得社會民不聊生即將崩潰，正是“上網越多越害怕”。

“入口為王”導致輿論“地陷”

當下的網絡世界則已經過了“羣雄割據”的狀態，逐漸進入寡頭壟斷期。有人可能會反對這種説法：網絡是人人可以發言的，怎麼還能壟斷？但事實就是這樣，因為互聯網進入了平台入口時代。

什麼是入口？如果在電腦上打開瀏覽器，一般都有天然綁定的導航頁或者門户頁。你不瞭解的事件，通過百度搜索，過去只有一個框，現在上面掛着各類產品，新聞、網頁、圖片、視頻、知道等等都有標籤入口，還有推送給你的信息。你打開QQ，就有騰訊的新聞小窗蹦出來。你打開輸入法，就有搜狗的新聞小窗蹦出來。你打開360安全衞士，就會被要求安裝桌面程序和瀏覽器，然後就又有了相應的導航頁。你打開iPad或者手機，也會有各類新聞客户端呈現出來。

互聯網的信息呈爆炸勢地蔓延着，但是人的注意力只能接受這麼多，所以，在這種情形下，僅僅靠內容的驚悚是根本無力大範圍傳播的，越來越多的網站致力於將入口前置化，從內容進步到客户端，甚至在向硬件的方向綁定。

業內有句開玩笑的話，這個時代，即使是色情網站，也得靠SEO。什麼是SEO呢？是“搜索引擎優化”的英文縮寫。所謂搜索引擎優化，就是説想各種辦法，讓一個網站的各種內容，在搜索相關詞時，儘量排在靠前一些的位置。因為受眾在不瞭解一件事的時候，往往會第一時間去搜索，而在谷歌離開中國、搜狗未成氣候之前，幾乎大部分人都是去搜索百度。我們仍舊以A企業為例，百度上有10萬條關於它的產品服務的介紹，只有1條是説它食品不衞生不安全，從比例來看，是忽略不計的，但是假如這條內容出現在搜索結果第一條，那將是致命的！

出現這個現象以後，整個互聯網生態都趨向於“傍大款化”。一個網絡傳媒的價值不僅在於它產生的內容質量高低，更重要的在於它的內容推送到讀者甚至是廣告客户面前的能量。由於網絡生態的金字塔已經形成，擁有高黏性、高流量、高可信度的平台級入口占據着食物鏈的上層，能量遠超一般新聞門户。

在這個金字塔內，擁有核心社交或搜索資源的巨頭，比如騰訊、百度、新浪微博等，都擁有在短時間內左右新聞趨勢的力量，也就是説，它們可以設置社會議題熱點，左右很多人的情緒，實現巨大的社會價值和商業價值。我們不妨回頭看看自己和身邊人的行為，多少次在對一個不瞭解的事件感到好奇時，都是通過搜索或者微博去了解它的呢？可是，當你一次次獲得結果時，有沒有想過，這個結果很可能是有人付了費故意讓你看到的？

網絡世界的暴力，有點像電影《盜夢空間》裏説的台詞：“適應性最強的寄生物是什麼？細菌？病毒？還是蛔蟲？是想法。適應性強，感染度高。一旦一種想法盤桓腦海，便難以消除。一個完全成型、領悟透徹的想法會紮根於腦海，縈繞不去。”

在這個意義上，離互聯網入口越近，就擁有越大的幾率將想法植入公眾的大腦。